Liste: NPO-Blogs & NPO-Netzwerke

Ich möchte einfach einmal eine Liste beginnen, auf der ich die Aktivitäten von Nonprofit-Organisationen im deutschprachigen Raum bezüglich ihrer strategischen Web 2.0-Aktivitäten aufführe. Leider gibt es darüber meines Wissens noch keine Studien und mein erster Eindruck sagt mir, hier gibt es noch nicht viel. Also sammeln!

• Netzcheckers – Die Jugendcommunity vom IJAB (Fachstelle für Internationale Jugendarbeit) mit eigenem Weblog-Hosting und Online-Anleitungen
• Lovepeace – Soziales Netzwerk und Partnerbörse von Greenpeace Schweiz
• PIXLjamR – Die Community der Jugendinitiative respect.de von Aktion Mensch
• jugendfotos.de – Foto-Community der Deutschen Jugendpresse
• Lizzynet – Mädchen-Community
• Blog des Deutschen Bildungsservers
• e-teaching.org – Die Seite an sich hat kaum Web 2.0-Elemente, informiert aber sehr ausführlich über Web 2.0-Entwicklungen in Forschung und Lehre – mit zahlreichen Lerneinheiten

Natürlich gibt es darüber hinaus zahlreiche schwer erfassbare Aktivitäten im Web 2.0 wie z.B. das Einstellen von Videos bei Youtube. Das zu erfassen wäre sicherlich ein interessantes und herausforderndes Projekt.

Neue ARD/ZDF-Onlinestudie 2008

Verglichen mit anderen in diesem Jahr erschienenen Studien birgt die neue Studie von ARD und ZDF zum Onlineverhalten der Deutschen wenig neues in Bezug auf Web 2.0-Aktivitäten. Die Typologie der Internetnutzer in Junge Hyperaktive, Junge Flaneure, E-Consumer, Routinierte Infonutzer, Selektivnutzer und Randnutzer halte ich jedoch aus Marketingsicht für sehr sinnvoll, da dies die Segmentierung der Kundengruppen bezogen auf deren Internetverhalten ziemlich unterstützt.

Ein Ergebnis ist allerdings erwähnens- und zitierenswert:

Der Wille, sich aktiv mit einzubringen, ist unter den Onlinern bislang allerdings nur wenig ausgeprägt. Nur 13 Prozent der Internetnutzer zeigen sich sehr interessiert am aktiven Mitwirken. Deren Anteil ist damit unverändert niedrig. Nimmt man die Gruppe derer hinzu, die sich am Web-2.0-Prinzip etwas interessiert
zeigen, erhöht sich das Potenzial um 22 Prozent [...]. Somit hat zumindest jeder dritte Onliner etwas Interesse am Bereitstellen eigener Inhalte im Netz. Eine Ausnahme bilden junge Onliner. Gerade die Teenager verhalten sich besonders aktiv im Netz. Mehr als die Hälfte (57%) dieser Gruppe zählt zu dem Kreis der potenziellen Lieferanten von user-generated Content.

Ich halte diesen Anteil für gar nicht so gering wie im Artikel in der Studie von Martin Fisch und Christopher Gscheidle “Mitmachnetz Web 2.0: Rege Beteiligung nur in Communitys” bewertet wurde. Betrachtet man die 57% der Teenager, die sich aktiv einbringen möchten, so ist das mehr als positiv.

Neue Studie zur Nutzung sozialer Medien in US-Unternehmen

Das University of Massachusetts Dartmouth Center for Marketing Research hat erstmals eine Langzeitstudie über die Nutzung und Akzeptanz Sozialer Medien von führenden US-Unternehmen untersucht. Die Studie konzentriert sich auf die vom Inc.-Magazine gelisteten 500 am schnellsten wachsenden Unternehmen in den USA. Heraus kam, dass in 2008 erstmals die (knappe) Mehrheit dieser Unternehmen tatsächlich Soziale Medien einsetzt und damit in das Web 2.0-Zeitalter eintrifft. Enterprise 2.0 wird also greifbare Wirklichkeit.

Untersucht wurden Kenntnis, Akzeptanz sowie Einsatz von

• Social Networking
• Message / Bulletin Boards
• Blogging
• Online Video
• Podcasting
• Wikis

Für mich überraschend ist der extreme Anstieg von 2007 auf 2008 – der angekündigte Paradigmenwechsel im Marketing scheint tatsächlich aktuell vollzogen zu werden.

Ganz besonders interessant ist in diesem Zusammenhang, wie Marshall Kirkpatrick erkannt hat, der Hype Cycle of Emerging Technologies:

Gartner Hpye Cycle 2008

Quelle: Gartner 2008

Hier wird deutlich, dass Erfolg irgendwo zwischen Hysterie, Hoffnung und Ausdauer anzusiedeln ist. Das unterstreicht meiner Meinung nach die Bedeutung des strategischen Ansatzes bei der Einführung von Web 2.0-Elementen in den Unternehmensalltag.

Ist Twitter für Unternehmen sinnvoll?

Update: Einen positiven Ansatz, nämlich wie sich Unternehmen verhalten sollen, um mit (oder auf) Twitter erfolgreich zu sein, findet sich beim Marketing & Strategie Innovation Blog. David Armano greift das Scheitern von Marken auf und wendet sich dem kreativen Marketing zu. Besonders wichtig ist der Hinweis, dass über Marken auf Twitter geredet wird – egal, ob diese nun dort offiziell registriert ist, vor sich hin dümpelt, oder selbst überhaupt nicht twittert. Deshalb der alte Hinweis: Erst zuhören, dann reden, und zwar über search.twitter. Und – guter Hinweis – nicht nur über die Marke selbst, sondern über den Markeninhalt wird geredet: Sportartikelhersteller sollten also nicht nur Tweets über ihren Markennamen suchen, sondern auch nach Artikeln zu Fußballschuhen, Tennisschläger etc. Somit ist eigentlich die Überschrift falsch – sie sollte eher lauten: Ist Twitter für Unternehmen relevant? Da würde ich sagen: zunächst zuhören, dann beantworten.

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Eine spezifische Fragestellung innerhalb der Diskussion, ob und in wie weit Unternehmen Web 2.0-Aktivitäten entwickeln müssen. Twitter ist ungebrochen erfolgreich und trendy, viele gestandene Blogger müssen ganz einfach auf Twitter ebenso aktiv oder noch aktiver sein. Und auch ich habe eine gewisse Begeisterung für Twitter entwickelt, obschon ich als reine Privatperson kein großes Interesse habe, tagtäglich Weisheiten über den mobilen Äther herauszuschicken. Aber für Unternehmen – insbesondere für Organisationen, deren Kunden und Zielgruppen eher in der jüngeren Altersklasse anzutreffen sind, halte ich das Medium Twitter für sehr vielversprechend. Zwei Artikel haben mich allerdings aufhorchen lassen: Auf 33 Brands that suck on Twitter von Rudney Rumford werden Marken vorgestellt, die auf verschiedenste Weise auf Twitter eine Bruchlandung erleben – sei es, weil sie schlichtweg inaktiv sind, oder Karteileichen, deren Adresse geparkt ist, weil sie möglicherweise irgendwann mal aktiviert werden soll oder auch weil irgend jemand den Namen “gehijacked” (üble Wortkreation, Verzeihung) hat, also einen Firmennamen entführt hat und missbraucht. Die Kommentarliste ist hochaktiv und outet so manche Marke, die es wagt, in die Twittersphere einzudringen. Der zweite Artikel kommt von dem von mir sehr geschätzten Jeremiah Owyang und greift Rudneys Artikel auf. Jeremiah analysiert ziemlich genau, warum Marken auf Twitter scheitern. Seine Liste möchte ich leicht interpretierend aufgreifen:

1. Marken reagieren langsam:
   Der Erfolg von Twitter ist über die Markenwelt vollkommen überraschend hineingebrochen. Viele Namen sind schon reserviert und in aktiver Nutzung – vor allem natürlich weitbekannte Namen wie @disney oder @marlboro.
2. Unternehmensdomains: Nicht anwesend
   Der Unternehmensname wurde reserviert und dann heimlich geparkt, so dass Punkt 1 nicht stattfinden kann. Allerdings hüten sich viele Unternehmen vor dem EIntritt nach Twitter, aus Angst vor dem für sie ungewohnten kommunikativen Terrain.
3. Nicht persönlich genug
   Wie bei Blogs gilt auch bei Twitter: Der Inhalt zählt! Wenn ich andere Nutzer für meinen Tweet gewinnen möchte, muss ich mich interessant machen. Worüber also schreiben? Häufig werden Blog-posts oder andere anderweitig benutzbare Inhalte von verschiedenen Menschen eines Unternehmens eingestellt, ohne dass ein greifbarer Mensch, der Geschichten zu erzählen hat, dahinter steht. Der Follower weiß also nicht, mit wem er gerade kommuniziert.
4. Zu persönlich
   Manche Marken gehen auch den anderen Weg und überpersonalisieren tagtägliche Arbeitsinhalte, wirken dadurch entweder zu seltsam oder aufgesetzt.
5. Kitsch as Kitsch can
   Manch Unternehmen verklärt die eigene Marke und fügt allzu oft zu unpassender Gelegenheit an, wie toll die eigene Marke doch sei – das mag auf Dauer niemand hören.
6. Big brother is watching
   Es gibt Marken, die folgen einfach anderen Mitgliedern und hoffen dadurch, ihrerseits ihre Followers zu steigern. Das habe ich mit einem mickrigen Test-Tweet sogar schon erlebt, nachdem ich sage und schreibe 5 nichtssagende Tweets getwittert (sagt man das so…?) habe.
7. Hybrid-Marken aus Personen und Unternehmen halten nicht
   Am Beispiel von 2 Mitarbeitern von Dell und Oracle schließt Jeremiah, dass eine Vermischung von persönlichen und unternehmensbezogenen Inhalten auf Dauer nicht tragfähig sind. Dazu möchte ich keine Aussage machen – das halte ich nicht für besonders belegt.
8. ROI unklar
   Was bringt Twitter? Diese Antwort kann noch nicht gegeben werden – da noch keine Studien diesbezüglich vorliegen. Ich halte das ebenso für etwas schwach argumentiert – zumal es in Zukunft immer schneller immer mehr neue Möglichkeiten geben wird, Marken zu kommunizieren. Hier gilt es aus meiner Sicht abzuwägen, ob ich grundsätzlich offensiv meine Marke auf interaktiver Weise kommunizieren möchte – ähnlich wie bei Corporate Blogs.
9. Einfach egal
   Alles läuft, regelmäßige updates, netter Schreibstil – und trotzdem interessiert sich niemand. Warum? Möglicherweise ist die Marke zu unbekannt, oder – Marketinghausaufgabe! – die Kunden twittern nicht. Die guten Nachrichten verhallen also ungehört. Also ähnlich wie bei Blogs.

Diese Negativliste sollte natürlich für Entscheidungszwecke – ob oder ob nicht twittern – als Positivliste gelesen werden. In jedem Fall sollte auch Twitter nicht blauäugig angegangen werden. Auch in einem Hypemedium ist nicht jeder, der mitmacht, automatisch hype. Auch Marketing im Web 2.0 hat neben der nötigen Inspiration eine Menge Transpirationsanteil…

Chief Social Media Officers – Die Jobzukunft im Web 2.0?

Was in den USA als Trend zu entstehen scheint, könnte auch hierzulande Schule machen: Eine zentrale Stelle als Voll- oder Teilzeitjob in Unternehmen, die sich um alle Belange des sozialen Netzwerkens kümmert. Andrew Finkle sieht es als notwendig an, sämtliche Aktivitäten auf dieser Ebene in einem Unternehmen zu bündeln und schlägt dafür die Stellenbezeichnung des CSMO vor.

Das ist aus meiner Sicht natürlich nicht zu generalisieren. Ganz besonders im NPO-Bereich, wo die Gelder dünn und das Marketingverständnis noch nicht allzu ausgeprägt sind (zumindest was das neue Marketing angeht), wird es auf absehbare Zeit kaum Entwicklungen in diese Richtung geben. Eher werden sich einzelne Mitarbeiter, die auf dem Gebiet des Web 2.0 aktiv sind, berufen fühlen, hier vorzupreschen und vereinzelt Aktivitäten entwickeln, wenn das Thema nicht von meinungsbildenden, beispielhaften Organisationen vorangetrieben wird. Während es in den USA rapide Entwicklungen in diesem Bereich gibt, Stellen zu schaffen, sehe ich das hier nicht. Jeremiah Owyang aktualisiert seine Liste über fest angestellte Community Managers regelmäßig, mittlerweile umfasst diese über 60 Personen. Eine ähnliche Liste kenne ich sonst eigentlich nicht.

Mit der Stellendiskussion geht eine Einsicht einher: Wie überzeugt bin ich von dem Wert von Web 2.0-Aktivitäten – oder eine viel früher zu beantwortende Frage: Wie bereit bin ich, mich auf Diskussion einzulassen? In der Blogosphäre eine Frage, die vor drei, vier Jahren bereits antiquiert gewirkt hätte – in der Unternehmenswirklichkeit heute aber zumeist unbeantwortet geblieben ist. Vor allem Im Nonprofit-Bereich. Umso löblicher der Ansatz von Brigitte Reiser, die die positiven Funktionen von Blogs für NPOs bewirbt und feststellt, dass Nonprofits eigentlich keine Netzwerker, sondern bislang noch Prozedualisten sind – und sich eher um die Einhaltung eigener Standards als um den Austausch von Erfahrungen und Wissen sorgen. Allerdings sehe ich die fehlenden Ressourcen hier nicht als das Hauptproblem an, das es vor einer Einstellungsveränderung zu verbessern gilt. Das Hauptproblem ist das fehlende Bewusstsein für Flexibilität, für Offenheit und für Veränderung. Dies wird sich dort ändern, wo es einen starken Wettbewerb (auch unter NPOs) gibt und wo erste Marktteilnehmer den Wettbewerbsvorteil von Einbeziehung der Partner und Kunden in den Innovations- und Produktionsprozess erkennen und nutzen werden.