Wiki vs. Email

Jeder, der in Teams und Netzwerken arbeitet – seien sie organisationsintern oder –extern, hat erhöhten Abstimmungsbedarf bezüglich der Inhalte seiner Arbeit: Konzeptionen, öffentlichkeitsrelevante Texte, Produkt- und Serviceentwicklungen, Protokolle, Zeitpläne etc. bedürfen oftmals intensiver Abstimmungsprozesse. In klassischer Weise geschieht dies bei räumlich nahen Gruppen über Meetings, unterstützt durch den Austausch per Email. Bei Gruppen, deren Mitglieder räumlich weit voneinander entfernt arbeiten, verlagert sich der Schwerpunkt zusehends auf den Email-Bereich, selten unterstützt – wenn vorhanden – durch Online-Konferenzen. Email ist vom reinen Benachrichtigungsinstrument zu einem Austausch- und Absprachemedium geworden, was – und das wird mir deutlich, wenn ich in meinen Posteingang schaue – ein echtes Problem darstellt. Ein Wiki ist als Kollaborationsinstrument hingegen deutlich besser geeignet, wie Stewart Mader bereits dargestellt hat.

Kollaboration als Mühsal

Wenn beispielsweise eine Gruppe an einem gemeinsamen Dokument arbeitet, funktioniert dies per Email in der Regel so: Jemand (der in diesem Fall Zuständige oder Koordinator) schickt eine Email mit dem Entwurfsdokument an seinen Gruppenverteiler, der aus, sagen wir mal, sieben Personen besteht. Die erste Schwierigkeit entsteht möglicherweise bereits zu diesem Zeitpunkt: Kann das Dokument in der gewünschten Formatierung von allen Gruppenmitgliedern geöffnet werden? Oder benutzen die Mitglieder möglicherweise verschiedene Word-Versionen oder setzen sie gar auf verschiedene Office-Programme, mit denen sich die Datei nicht oder nicht in der gewünschten Formatierung öffnen lässt? Nun gut… angenommen, das Dokument kann von allen Gruppenmitgliedern problemlos geöffnet, betrachtet und bearbeitet werden. Wie ist der weitere Vorgang? Jeder, der an dem Dokument etwas zu verbessern oder zu dokumentieren hat, arbeitet seine Änderungen ein – entweder direkt im Text, der eine in rot, der andere in grün, wieder ein anderer einfach in der Textfarbe, oder per Kommentar, wenn er sich nicht sicher ist, ob seine Anmerkung oder Änderung gewünscht ist. Dieses irgendwie geänderte Dokument schickt er an den Koordinator zurück mit der Bitte, seine Änderungen und Kommentare zu berücksichtigen. Unter Umständen erhält dieser im Laufe eines definierten Zeitraums sieben auf diese Weise bearbeitete Dokumente zurück. Die Mühe, die einzelnen Änderungen aufeinander abzustimmen, blende ich einfach mal aus. Wiederum angenommen, ihm gelingt es, aus diesen Einzeländerungen wieder ein neues Dokument, den zweiten Entwurf, zu erstellen. Dann schickt er dieses zur weiteren Abstimmung an seinen Verteiler, das Prozedere kann erneut beginnen. Zu diesem Zeitpunkt, also nach der ersten Änderungsrunde, hat jeder Teilnehmer, so er nicht diszipliniert das Ursprungsdokument, seine Änderungsversion und die zugehörigen Emails gelöscht hat, mindestens drei verschiedene Versionen des Dokuments vorliegen. Ohne exakte Versionsnummerierung gerät er womöglich jetzt schon ins Schwitzen, welches denn nun die aktuelle Version ist.

Transparente Kollaboration

Diese Probleme tauchen mit Wikis als Kollaborationsinstrument nicht auf, hier würde sich der Ablauf wie folgt darstellen:
Jemand (der in diesem Fall Zuständige oder Initiator) stellt einen Text in das Wiki und informiert per Email an seinen Gruppenverteiler, dass das Dokument zur gemeinsamen Bearbeitung bereit steht. Die Mitglieder loggen sich mit ihrem Browser ein und können den Text jeweils individuell bearbeiten, was entsprechend unabhängig von installierter Software oder Betriebssystemen funktioniert. Mögliche Konflikte durch gleichzeitige Bearbeitung eines Dokuments von zwei Personen umgeht das System durch Sperrung des Zugriffs auf das Dokument – so jedenfalls bei Foswiki. Jeder Nutzer arbeitet seine Änderungen direkt in das Dokument ein, bis letztendlich ein gemeinsames Dokument entsteht, ohne unterschiedliche Versionsnummern. Sollte jemand in der Gruppe Sorge haben, dass seine Vorschläge verworfen werden und „seine“ Inhalte verloren gehen, gibt es im Wiki die Möglichkeit, jegliche Änderungen nachzuvollziehen (mit Angaben zum Autor, Zeitpunkt und Inhalt der Änderung), so dass ein verworfener Dokumentteil niemals verloren ist. Die Zusammenarbeit geschieht also transparent, das aktuelle Dokument ist stets und für alle Gruppenmitglieder einsehbar. Ein weiterer Vorteil: Die Arbeit verteilt sich auf mehrere Schultern, es muss keine Koordination von einem Mitglied geleistet werden. Die Mitglieder einer Gruppe arbeiten – unabhängig von deren Status im Unternehmen – gleichberechtigt.
Lange Rede, kurzes Video: sehr anschaulich hat diesen Sachverhalt leelefever in einem kurzen Film dargestellt:

Einzige Einschränkung von Wiki gegenüber Email: Die Mitglieder arbeiten Online an dem Dokument.

Nie mehr Email?

Ein Wiki ersetzt Email-Kommunikation nicht. Es bietet aber eine deutlich bessere Voraussetzung für Zusammenarbeit, als dies per Email möglich wäre. Ganz auf den gewohnten Email-Austausch soll nicht verzichtet werden. Es macht ja Sinn, z.B. in einem Wiki-Newsletter wöchentlich oder monatlich – je nach Dynamik innerhalb des Wikis – auf neue Artikel oder besonders dynamisch bearbeitete Dokumente hinzuweisen, um die Aufmerksamkeit stets auf das Wiki und besondere Inhalte zu fokussieren. Zudem funktioniert 1:1-Kommunikation per Email nach wie vor hervorragend. Über Email wird informiert und kommuniziert, mit dem Wiki arbeiten Gruppen zusammen.

Meine Erfahrungen

Das Intranet, das ich auf Foswiki-Basis pflege, hat mittlerweile nach gut sechs Wochen 35 Mitglieder, von denen fünf sehr aktiv sind und bereits Inhalte erstellt haben. Gemeinsam wurden bereits Konzeptpapiere und Öffentlichkeitsmaterialien erstellt – Vorgänge, die bei dezentral arbeitenden Gruppen häufig zu immensem Aufwand per Email-Abstimmungen führten. Im Wiki waren dies überschaubare Prozesse: Die Gruppenmitglieder wurden informiert, dass ein Vorentwurf zu den jeweiligen Dokumenten im Wiki bereit steht und zur Bearbeitung und zum Kommentieren freigegeben ist. Bis zu einer gesetzten Frist konnte an den Dokumenten herumgebastelt werden, was bei dieser ersten echten Netzwerk-Kollaboration auf erstaunlich hohe Resonanz traf, zumal die Mitglieder noch recht unerfahren in der Bedienung des Wikis waren. Zugleich haben wir die „alten“ Kommunikationskanäle jedoch nicht verschlossen, sondern die klassische Antwort per Email zugelassen, diese wurde aber gegenüber der direkten Arbeit im Wiki nur von wenigen Mitgliedern genutzt. Wichtig ist uns, dass die Mitglieder in den Gruppen und Netzwerken nicht gezwungen werden, das Wiki zu nutzen, sondern dass sie den Mehrwert für sich persönlich erkennen und deshalb das Wiki nutzen, was zumindest einen guten Anfang nimmt.

Diese ersten positiven Beispiele lassen mich zuversichtlich in die Zukunft schauen, was das gemeinsame Arbeiten an Dokumenten und Projekten in Gruppen angeht.

Community-Studie: Selbstrepräsentation von Studierenden in studiVZ

Auf Mediaculture-online wurde aktuell eine Studie zum Nutzungsverhalten von studiVZ veröffentlicht. Schwerpunkt der Studie unter 1.200 Befragten sind die Selbstrepräsentation und die Qualität der Kommunikation und Vernetzung der Nutzer. Auffällig ist, dass nach der Studie in deutlicher Mehrheit (72%) Frauen das Netzwerk nutzen. Zumindest in dieser Höhe ist das überraschend. Wichtigste Funktion ist nach der Studie die Möglichkeit, mit Freunden zu kommunizieren. Das Erweitern des eigenen Netzwerks mit neuen Freunden steht deutlich im Hintergrund, eher wird noch das Auffinden und Wieder-Vernetzen mit alten Bekannten genannt. Die Vernetzungsgruppen sind pro Nutzer recht groß: Durchschnittlich 65 % der befragten Nutzer besitzen zwischen 21 und 100 „Freunde“ im Portal. Interessant ist der Versuch, zwischen „echten Freunden“ und weiteren Kontakten zu unterscheiden. Allerdings wird nicht deutlich, wie „echte Freunde“ definiert sind, z.B. im Unterschied zu „Kommolitonen“.

Für das Community-Management interessant ist sicher der Weg, über den neue Freunde innerhalb von studiVZ gewonnen werden. Hier sind nach den häufigsten Nennungen aufgeführt: Über (bestehende) Freunde – über Gruppen – über Seminar-Personen – über Suchfunktionen. Die Vernetzung mit gewonnenen Freunden führen 24% der befragten Nutzer auch im „echten“ Leben fort. Dies geschieht in der Regel über persönliche Treffen. Der fortgeführte Kontakt per Telefon oder über Gruppentreffen wird eher selten gepflegt.

Interessante Hinweise zur Nutzung bestehender Funktionen von studiVZ zur Kommunikation, zur Profilbildung, zur Erkundung fremder Profile sowie die eingesetzten Fragebögen selbst runden die interessante Studie ab, die für alle, die sich mit Community Management beschäftigen, zu empfehlen ist.

NPO- Blogparade Nr. 7: Gibt es eine eigene Web 2.0-Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen?

Seit ich mich mit Marketing beschäftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Berührung gekommen bin beschäftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. Bereits vorweg meine Einschätzung: In der grundsätzlichen Struktur ergeben sich keine Unterschiede, so dass NPOs von erfolgreichen Marketing-Modellen aus der Wirtschaft unbedingt lernen sollten. Allerdings gibt es durch die unterschiedliche Zielausrichtung andere Bedingungen, die besondere Chancen für Nonprofit-Organisationen eröffnen können. Die Annäherung im Marketingdenken von Nonprofit-Organisationen zu dem von Wirtschaftsunternehmen ist absolut notwendig. Gerade durch die Entwicklungen des Internets in Richtung Web 2.0 bietet sich eine Chance, dies verhältnismäßig kostengünstig umzusetzen.

Allgemeine Strategieempfehlungen trotz Heterogenität des NPO-Sektors

Empfehlungen für Web 2.0-Strategien für Nonprofit-Organisationen oder auf Erfahrung beruhende Erkenntnisse über erfolgreiche Web 2.0-Strategien für NPOs setzen voraus, dass es eine gewisse Einheitlichkeit oder Eigenheit des Nonprofit-Bereichs gegenüber Wirtschaftsunternehmen gibt, welche eine eigene Diskussion über das Thema Web 2.0 für NPOs überhaupt möglich macht. Die unterschiedlichen Organisationsformen, Zielausrichtungen, Zielgruppenorientierungen und Branchenbedingungen innerhalb des Nonprofit-Bereichs lässt mich daran allerdings größtenteils zweifeln. In so mancher Branche wird ein Großteil der Zielgruppe über das Internet überhaupt nicht erreicht. Ich selbst arbeite bei der Jugendstiftung Baden-Württemberg und berate freie und öffentlich Träger in Netzwerken der Jugendbildung, die ohne vielfältige digitale Vernetzungs- und Darstellungsformen überhaupt nicht denkbar wären, sich andererseits recht vorsichtig dem Thema Web 2.0 zuwenden. Andere Organisationen wie Terre des Hommes, WWF oder Greenpeace arbeiten mit globalen Online-Kampagnen, die für die meisten kleineren NPOs undenkbar wären. Viele NPOs stehen mit einer zahlenmäßig kleinen Zielgruppe und mit wenigen Stakeholdern in intensiver Beziehung, während zum Beispiel Greenpeace Schweiz eine sehr große Zielgruppe anspricht und mit Lovepeace eine sehr gelungene und ausgefallene Umsetzung eines Community-Konzeptes gelungen ist, während sich beispielsweise Amnesty International mit der Verbreitung von Kampagnen-Videos via YouTube befasst. Fundraising ist für viele NPOs von Bedeutung und zum Teil überlebenswichtig, sei es über Spenderakquise, Freundes- und Fördererkreise, Online-Marketing, Direct Marketing oder individuelle Lösungen – mit oder ohne Internetunterstützung. Diese unstrukturierte Aufzählung, die beliebig fortzusetzen wäre, verdeutlicht die Heterogenität, die sich bei der Betrachtung des NPO-Begriffs ergibt und stellt mich vor die Frage, ob es überhaupt eine Gemeinsamkeit in Bezug auf Web 2.0-Strategien gibt, die eine gemeinsame Betrachtung des NPO-Bereichs im Gegensatz zu dem gewinnerzielender Unternehmen als sinnvoll erkennen lässt. Oder muss doch vielmehr bei der Erarbeitung einer Web 2.0-Strategie die individuelle Organisation mit ihren Zielen, Stärken, Schwächen und besonderen Merkmalen betrachtet werden? Ist es sinnvoller, im NPO-Bereich nach good-practice-Beispielen zu suchen – oder Anleihen bei erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen zu nehmen? Wie in der Einleitung bereits angekündigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.

Wirtschaftsunternehmen sind die besseren Zuhörer

Ich sehe, dass viele Wirtschaftsunternehmen über ihre Web 2.0-Strategien mit Motivatoren für ihre Kunden arbeiten, die eigentlich dem NPO-Bereich zuzuordnen wären: Partizipation im Bereich Forschung und Entwicklung über Open Innovation, Einflussnahme in die Unternehmenspolitik hinein und Integration von Kunden in den Erstellungsprozess von Produkten, wie dies bei Mass Customization der Fall ist. Hervorragend dargestellt und entsprechend gewürdigt werden besonders herausragende Beispiele über die Groundswell Awards. Besonders berührt hat mich das ausgezeichnete Beispiel von Mattel: Das Unternehmen hatte in 2007 wegen eines weltbekannten Skandals über aus China importiertes Spielzeug, das mit giftiger Farbe belastet war und für Kinder ein Gesundheitsrisiko darstellte, zu kämpfen. Mit Hilfe einer kurz zuvor gegründeten Corporate Community aus 500 Müttern von Kindern im Alter von 3 bis 10 Jahren gelang es, in dieser Krisensituation die Verkaufszahlen im Verhältnis zu denen des Vorjahres um 6% zu steigern. Die Unternehmensführung korrespondierte in der Hauptzeit der Krise nahezu täglich mit der Community, um diese Transparent über die Anstrengungen im Umgang mit dem Skandal zu informieren und um Rückmeldungen und Strategieempfehlungen aus dieser zu erhalten. Die den Erfolg bringende Strategie war das Zuhören! Nicht im Sinne klassischer Kundenanalysen, um die Produkteigenschaften möglichst nahe an die Kundenerwartungen anzupassen – sondern im Ganzheitlichen, unternehmensstrategischen Sinn. Was mich am meisten an diesem Beispiel berührt hat war nicht die Tatsache, dass Mattel tatsächlich in ihrer Krise auf eine verhältnismäßig kleine Gruppe von nichtprofessionellen Kunden gehört hat, sondern dass wir im Nonprofit-Bereich eine solche Einstellung zum Zuhören gegenüber unseren Kunden, Partnern, Stakeholdern etc. vermissen lassen, wie sonst ist zu erklären, dass die vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie diese das Web 2.0 in Form von Communities, Blogs, Twitter, Wikis etc. bietet, nicht oder nur wenig genutzt werden? Josh Bernoff berichtet in dem Groundswell-Blog, dass die meisten seiner (US-amerikanischen) Kunden aus der Hightech-Branche kommen, einige aus den Bereichen Medien und Finanzdienstleistungen, neuerdings aber auch Einzelne aus dem Nonprofit-Bereich, immerhin.

Was aber ist der Sinn von Nonprofit-Organisationen?

Der Sinn von gewinnorientierten Organisationen ist der Wert des Geldes, der an einen oder mehrere Investoren fließt. Dies sollte im Marktvergleich relativ lohnend sein. Der Sinn von Nonprofits ist eigentlich – werden die einzelnen Organisationen, Einrichtungen und Träger genau betrachtet – ebenso leicht zu definieren: er drückt sich durch die Satzung aus, die bei Stiftungen häufig treffend Verfassung genannt wird. Bei Stiftungen wird der eigentliche Sinn bereits bei der Gründung so sehr in Stein gemeißelt, dass eine Erweiterung oder gar Abänderung von Ziel und Zweck stets nur schwer möglich sind. Der Sinn ist also eine authentische Darstellung dessen, was Kunden, Klienten, Partner, Stakeholder etc. finanziell oder ideell unterstützen. Dies schafft aus meiner Sicht einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber gewinnorientierten Unternehmen, da diese dem Kunden gegenüber einen durch das Marketing angelegte Schein-Sinn erst konstruieren muss. Welches Unternehmen würde in seiner Werbung für sein neustes Auto darstellen, dass der Kauf dieses Produktes soundsoviel Prozent Gewinnanteile für die Investoren erbringt, oder wie hoch die tatsächliche statistisch belegte Wahrscheinlichkeit ist, diese und jene Versicherung jemals in Anspruch zu nehmen? Das Manko aber ist die Heterogenität des 3. Sektors – die einzelnen Zwecke, jeder einzelne Sinn unterscheidet sich inhaltlich stark von anderen. Es gilt also die Gemeinsamkeit in den Mittelpunkt zu stellen: die Individualität jeder einzelnen Organisation, bei absoluter Transparenz. Transparenz, die sich in der Philosophie des Web 2.0 zeigt und den Kontakt mit dem Nutzer sucht, diese untereinander vernetzt, sich allen Interessenten gegenüber als professionellen Partner darstellt und deutlich erkennbaren Mehrwert bietet.

Ich denke, wir im Nonprofit-Bereich sollten stärker analysieren, wie Wirtschaftsunternehmen ihre Web 2.0-Strategien entwickeln, um selbst auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein. Eine grundsätzliche Bereitschaft zur Transparenz muss ebenso vorhanden sein wie die Absicht, Kunden, Klienten und sonstigen Zielgruppen eine moderne Möglichkeit der Beteiligung an verschiedenen Organisationsprozessen zu bieten. Dann mag es auch gelingen, die Möglichkeiten, die technisch gegeben sind, zum Vorteil der Organisation sowie im Sinne des Zwecks zu nutzen.

Mich würden aber auch andere Meinungen zu dem Thema oder Erfahrungen mit bzw. Stand der Web 2.0-Strategien in NPOs im deutschsprachigen Raum interessieren…

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!