Community Day 2009 in München

Community Day? In München fand heute fast unbemerkt von der Netzöffentlichkeit eine sehr gute, wenn nicht wegweisende Veranstaltung statt. Auf Einladung von Alexander Homeyer (Inhaber von Youngcom!) fanden sich Marc Bürger (Senior Online Product-Manager beim Egmont Ehapa Verlag), Matthias Kröner (Vorstand der Fidor AG und emotionaler Verfechter des Banking 2.0), Dr. Benedikt Köhler (einer meiner Lieblingsblogger und Director Digital Strategy & Research bei ethority) Dr. Clemens Riedl (schnellsprechbegabter Geschäftsführer der StudiVZ Ltd.) sowie Mario Ripanti (Geschäftsführer der ekaabo GmbH, konnte ich leider nicht mehr mitbekommen) in München ein, um über Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Communities zu diskutieren.

Marc Bürger stellte die beeindruckend erfolgreichen Communities Micky-Maus.de (85.000 unique visitors, 2 Mio page impressions) sowie die Madchen-Community goSupermodel.de (270.000 unique visitors, 48 Mio page impressions) vor. Beide Communities basieren natürlich auf bestehendem Inhalt, bieten aber den jungen Nutzern zahlreichen Mehrwert wie Spiele, Vorschauen, umfangreiche Profilfunktionen etc. In beiden Fällen spielen Rankings eine große Rolle, durch erfolgreiche Aktivitäten können die Nutzer exklusive Auszeichnungen gewinnen und so ihr Profil sichtbar aufwerten. Bei goSupermodel.de gibt es zudem sogenannte Starprofile – diese können von den Nutzerinnen, aber auch von exklusiven Werbepartnern für eine von Ehapa betreute Kampagne angelegt und im Markenclub präsentiert werden.
Als „Der Einfluss von Social Media auf Finanzdienstleistungen“ auf dem Programm stand, wollte ich eigentlich in die Pause flüchten – zum Glück bin ich sitzen geblieben, denn was Matthias Kröner zu Banking 2.0 zu sagen hatte – und vor allem, wie – war jede Minute wert! Sein Vortrag war eine Abrechnung mit dem alten Finanzwesen, mit der Intransparenz und der zum Teil vollkommenen Beziehungslosigkeit des Großteils der Banker zum Kunden. Mehr noch prangerte er deren Morallosigkeit auch und gerade nach dem Finanzcrash an: Mitschwimmer beklagen und bejammern, was im Vorfeld alles falsch gelaufen sei und machen nun einfach weiter wie zuvor. Als Antwort darauf haben er und seine Mitstreiter nun das Banking 2.0 begründet: „Banking mit Freunden“. Was pathetisch und selbstbeweihräuchernd klingt, brachte Matthias Kröner in seiner packenden Grundsatzrede für €nterprise 2.0 authentisch rüber: Transparente Organisationsentwicklung, der Kunde verdient am Geschäft mit, die Bank wird so wirklich zu ’seiner’ Bank. Ein schönes Zitat von ihm: „Moral, Ethik und Kultur kann man nicht outsourcen!“ Die Organisation muss dies leben und umsetzen, statt bloß auch was mit Web 2.0 anzubieten, weil das grad alle so machen. Dies geschieht beim Fidor Community Banking mit Hilfe von durch Nutzer mitgestaltete monetäre Anreizsysteme.
Benedikt Köhler griff den Kulturbegriff gleich auf und sprach von einer Unternehmenskulturrevolution, die aufgrund der erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten nicht mehr abzuwenden ist. Wenngleich, wie er betonte, das zugrunde liegende Sozialverhalten tief in der Geschichte des Menschen als soziales Wesen verwurzelt ist. Vor diesem Hintergrund kommt Twitter eine außergewöhnliche Bedeutung als einfach zu bedienendes globales Vernetzungs- und Verweistool zu. In Verweisen auf Seth Godin stellte Benedikt Köhler Twitter als das universale Instrument zur Vernetzung der ‘Stämme’ dar, wie sich die Gruppenstruktur der Internetnutzer laut Godin darstellt. Auf die Slides seiner Präsentation freue ich mich jetzt schon.
Die Erfolgsgeschichte von StudiVZ ist hinlänglich bekannt. Die Power und das Selbstbewusstsein aber direkt von Clemens Riedl dargestellt zu bekommen, war mir allerdings eine große Freude. Wenngleich ich nicht ganz unkritisch den Umgang der VZler mit Datenschutzbestimmungen sehe, bin ich nach dem Vortrag schon mit dem stolzen Gefühl zurückgeblieben, dass wir in uns Deutschland als wie er sagte, ‘kleines gallisches Dorf erfolgreich gegen die marktdominierende übermacht’ aus übersee wehren. Nun muss ich gestehen, dass ich bislang noch kein Account habe, dies aber bei meinVZ (Netzwerk für Alumni und Young Professionals) bald nachhole, versprochen! Ausschlaggebend für den Erfolg von StudiVZ ist laut Clemens Riedl, das die Community für die Nutzer zur Lebens-Organisations-Software geworden ist, Kommunikaion erfolgt von vielen Nutzern ausschließlich über dieses Medium. Dazu passt das neue Projekt zur Europa- und Bundestagswahl: Nutzer sollen zur politischen Teilhabe motiviert werden und wählen gehen! Dazu startet StudiVZ derzeit eine große Kampagne mit starken TV- und Printmedienpartnern, die Kandidaten der Parteien haben größtenteils bereits eigene Profile auf StudiVZ angelegt und stellen sich dort ihrem Wahlvolk. Sehr beeidruckend vor allem vor dem Hintergrund, dass die fehlende Motivation zur gesellschaftlichen Teilhabe durch die Parteien auf dem Nationalen Forum für Engagement und Partizipation (vgl. mein Post dazu) angemahnt wurde. Hier geschieht über eine kommerzielle Vernetzungsplattform also eine spürbare Weiterentwicklung der Bürgergesellschaft – spannend!
Das war eine etwas ausufernde Nachbetrachtung des ersten Community Days – aber die Referenten waren es wert!
Schließen möchte ich mit einem weiteren schönen Zitat von Matthias Kröner: „Wer lügt, braucht ein gutes Gedächtnis: er muss sich immer merken, wem er was gesagt hat. Deshalb wollen wir eine offene und ehrliche Kommunikation pflegen.“ Hallelujah!

Community-Studie: Selbstrepräsentation von Studierenden in studiVZ

Auf Mediaculture-online wurde aktuell eine Studie zum Nutzungsverhalten von studiVZ veröffentlicht. Schwerpunkt der Studie unter 1.200 Befragten sind die Selbstrepräsentation und die Qualität der Kommunikation und Vernetzung der Nutzer. Auffällig ist, dass nach der Studie in deutlicher Mehrheit (72%) Frauen das Netzwerk nutzen. Zumindest in dieser Höhe ist das überraschend. Wichtigste Funktion ist nach der Studie die Möglichkeit, mit Freunden zu kommunizieren. Das Erweitern des eigenen Netzwerks mit neuen Freunden steht deutlich im Hintergrund, eher wird noch das Auffinden und Wieder-Vernetzen mit alten Bekannten genannt. Die Vernetzungsgruppen sind pro Nutzer recht groß: Durchschnittlich 65 % der befragten Nutzer besitzen zwischen 21 und 100 „Freunde“ im Portal. Interessant ist der Versuch, zwischen „echten Freunden“ und weiteren Kontakten zu unterscheiden. Allerdings wird nicht deutlich, wie „echte Freunde“ definiert sind, z.B. im Unterschied zu „Kommolitonen“.

Für das Community-Management interessant ist sicher der Weg, über den neue Freunde innerhalb von studiVZ gewonnen werden. Hier sind nach den häufigsten Nennungen aufgeführt: Über (bestehende) Freunde – über Gruppen – über Seminar-Personen – über Suchfunktionen. Die Vernetzung mit gewonnenen Freunden führen 24% der befragten Nutzer auch im „echten“ Leben fort. Dies geschieht in der Regel über persönliche Treffen. Der fortgeführte Kontakt per Telefon oder über Gruppentreffen wird eher selten gepflegt.

Interessante Hinweise zur Nutzung bestehender Funktionen von studiVZ zur Kommunikation, zur Profilbildung, zur Erkundung fremder Profile sowie die eingesetzten Fragebögen selbst runden die interessante Studie ab, die für alle, die sich mit Community Management beschäftigen, zu empfehlen ist.

Zeit zum Bloggen

Meine Diplomarbeit ist nun fertig! Die „Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess“ ist durchdacht und mein Studium somit (endlich) abgeschlossen.

Das bringt mir nun auch mehr Zeit zum Bloggen, zum freien Recherchieren und zum Zusammentragen von Ideen zum Web 2.0-Marketing. Sowohl im Nonprofit-Bereich als auch in der freien Wirtschaft sehe ich neben vielen neuen Initiativen und Ideen wenig überzeugende ganzheitliche Konzeptionen. Blogs, Podcasts, Twitter-Accounts, Wikis und Communities zu jedem Thema sprießen aus dem Boden – scheinbar einfach nur, um „dabei“ zu sein. Nachhaltigkeit und Zielorientierung sind in den wenigsten Fällen zu erkennen. Dies sind meiner Meinung nach aber die wichtigsten Kriterien bei der Entscheidung für das neue Marketing. Community Management macht wenig Sinn, wenn es nicht dazu dient, den Kunden in unternehmenseigene Prozesse zu integrieren, außer vielleicht bei Communities, die sich – wie die Großen – um sich selbst drehen. Geht es aber darum, einen Mehrwert für ein Unternehmen durch Gründung einer Community, durch die Einrichtung von Corporate Blogs oder durch Aufsetzen eines Twitter-Accounts zu bilden, und ist das Unternehmen bereit, sich gegenüber dem Nutzer, dem Kunden, zu öffnen, so entsteht ein Plus auf beiden Seiten: Der Nutzer erhält die Möglichkeit, Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen mit zu gestalten und seinen Bedürfnissen anzupassen. Das Unternehmen profitiert davon, indem Kundenbedürfnisse direkt von Kunden an sie herangetragen werden (anstatt diese erheben zu müssen) sowie durch externe Innovationsimpulse, die wie bei LEGO Factory die internen Entwicklungen unterstützen.

Web 2.0 ist also mehr als Applikationen, Öffentlichkeitsarbeit und Mitschwimmen im Trend – es ist die Überzeugung, dass Beteiligung von Kunden und Nutzern an Unternehmensprozessen Mehrwert für alle bringt. Davon wird dieses Blog in Zukunft verstärkt handeln.

Neue ARD/ZDF-Onlinestudie 2008

Verglichen mit anderen in diesem Jahr erschienenen Studien birgt die neue Studie von ARD und ZDF zum Onlineverhalten der Deutschen wenig neues in Bezug auf Web 2.0-Aktivitäten. Die Typologie der Internetnutzer in Junge Hyperaktive, Junge Flaneure, E-Consumer, Routinierte Infonutzer, Selektivnutzer und Randnutzer halte ich jedoch aus Marketingsicht für sehr sinnvoll, da dies die Segmentierung der Kundengruppen bezogen auf deren Internetverhalten ziemlich unterstützt.

Ein Ergebnis ist allerdings erwähnens- und zitierenswert:

Der Wille, sich aktiv mit einzubringen, ist unter den Onlinern bislang allerdings nur wenig ausgeprägt. Nur 13 Prozent der Internetnutzer zeigen sich sehr interessiert am aktiven Mitwirken. Deren Anteil ist damit unverändert niedrig. Nimmt man die Gruppe derer hinzu, die sich am Web-2.0-Prinzip etwas interessiert
zeigen, erhöht sich das Potenzial um 22 Prozent [...]. Somit hat zumindest jeder dritte Onliner etwas Interesse am Bereitstellen eigener Inhalte im Netz. Eine Ausnahme bilden junge Onliner. Gerade die Teenager verhalten sich besonders aktiv im Netz. Mehr als die Hälfte (57%) dieser Gruppe zählt zu dem Kreis der potenziellen Lieferanten von user-generated Content.

Ich halte diesen Anteil für gar nicht so gering wie im Artikel in der Studie von Martin Fisch und Christopher Gscheidle „Mitmachnetz Web 2.0: Rege Beteiligung nur in Communitys“ bewertet wurde. Betrachtet man die 57% der Teenager, die sich aktiv einbringen möchten, so ist das mehr als positiv.

Chief Social Media Officers – Die Jobzukunft im Web 2.0?

Was in den USA als Trend zu entstehen scheint, könnte auch hierzulande Schule machen: Eine zentrale Stelle als Voll- oder Teilzeitjob in Unternehmen, die sich um alle Belange des sozialen Netzwerkens kümmert. Andrew Finkle sieht es als notwendig an, sämtliche Aktivitäten auf dieser Ebene in einem Unternehmen zu bündeln und schlägt dafür die Stellenbezeichnung des CSMO vor.

Das ist aus meiner Sicht natürlich nicht zu generalisieren. Ganz besonders im NPO-Bereich, wo die Gelder dünn und das Marketingverständnis noch nicht allzu ausgeprägt sind (zumindest was das neue Marketing angeht), wird es auf absehbare Zeit kaum Entwicklungen in diese Richtung geben. Eher werden sich einzelne Mitarbeiter, die auf dem Gebiet des Web 2.0 aktiv sind, berufen fühlen, hier vorzupreschen und vereinzelt Aktivitäten entwickeln, wenn das Thema nicht von meinungsbildenden, beispielhaften Organisationen vorangetrieben wird. Während es in den USA rapide Entwicklungen in diesem Bereich gibt, Stellen zu schaffen, sehe ich das hier nicht. Jeremiah Owyang aktualisiert seine Liste über fest angestellte Community Managers regelmäßig, mittlerweile umfasst diese über 60 Personen. Eine ähnliche Liste kenne ich sonst eigentlich nicht.

Mit der Stellendiskussion geht eine Einsicht einher: Wie überzeugt bin ich von dem Wert von Web 2.0-Aktivitäten – oder eine viel früher zu beantwortende Frage: Wie bereit bin ich, mich auf Diskussion einzulassen? In der Blogosphäre eine Frage, die vor drei, vier Jahren bereits antiquiert gewirkt hätte – in der Unternehmenswirklichkeit heute aber zumeist unbeantwortet geblieben ist. Vor allem Im Nonprofit-Bereich. Umso löblicher der Ansatz von Brigitte Reiser, die die positiven Funktionen von Blogs für NPOs bewirbt und feststellt, dass Nonprofits eigentlich keine Netzwerker, sondern bislang noch Prozedualisten sind – und sich eher um die Einhaltung eigener Standards als um den Austausch von Erfahrungen und Wissen sorgen. Allerdings sehe ich die fehlenden Ressourcen hier nicht als das Hauptproblem an, das es vor einer Einstellungsveränderung zu verbessern gilt. Das Hauptproblem ist das fehlende Bewusstsein für Flexibilität, für Offenheit und für Veränderung. Dies wird sich dort ändern, wo es einen starken Wettbewerb (auch unter NPOs) gibt und wo erste Marktteilnehmer den Wettbewerbsvorteil von Einbeziehung der Partner und Kunden in den Innovations- und Produktionsprozess erkennen und nutzen werden.