Social Media Leben!

Social Media ist in aller Munde – ist es nicht? Nein, ist es tatsächlich nicht.
Jedenfalls nicht so, wie ich es mir das wünsche. Wie sonst ist es zu erklären, dass heutzutage immer noch Artikel die Zeitungen und Online-Medien füllen, die sich grundsätzlich dem Thema widmen: “Was ist das Web 2.0?” oder “Welche Vorteile bringt die Teilnahme am sozialen Netz” etc., über die ich immer wieder stolpere.
So freut mich der aktuelle 12. Artikel zur NPO-Blogparade, in dem die Web 2.0-Expertin Katrin Kiefer fragt, welche konkreten Voraussetzungen Nonprofit-Organisationen leisten müssen, um erfolgreich Social Media einsetzen zu können. Sie sieht Web 2.0 als aufstrebendes Phänomen auch für den Nonprofit-Bereich, mahnt aber kritisch an, dass die Möglichkeiten bislang nicht oder nur unzureichend genutzt werden.
Wieso, so mag der Leser der NPO-Blogparade fragen, ist diese Frage – oder diese Art Fragen immer wieder – für NPOs überhaupt gesondert zu untersuchen?

Meine Erklärung lautet: Starrsinn der alten Generation, keine Wettbewerbszwänge, keine Innovationslust!

In vielen persönlichen Gesprächen, in denen ich für die Demokratisierung des Internet über die neuen technischen Möglichkeiten eintrete, schlägt mir häufig Staunen, Ungläubigkeit, Verwirrung und Ablehnung entgegen.
Das Staunen fängt schon an, wenn ich darstelle, wie ich mit einfachen kostenlosen Wikis wie z.B. über Google Sites ein Instrument zur gemeinsamen Planung und Zusammenarbeit schaffen kann.
Ungläubigkeit ernte ich, wenn ich demonstriere, wie ich mit meiner Android-Handycamera durch die Straßen gehe und über Wikitude sämtliche Sehenswürdigkeiten, Geschäfte, Organisationen etc. in der Nähe eingeblendet bekomme.
Verwirrung entsteht, wenn ich mein Tweetdeck öffne und damit meine Facebook- und Twitter-Updates verwalte.
Dafür habe ich größtes Verständnis – die technischen Möglichkeiten entwickeln sich rasend schnell weiter und es ist selbst für interessierte Nutzer nahezu unmöglich, damit Schritt zu halten.
Was mich jedoch ärgert, ist die Reaktion der pauschalen Ablehnung von Social Media. Leider begegnet die mir allzu häufig bei Personen der “alten” Generation – ab wann die zu zählen ist, bin ich mir unsicher. Auf jeden Fall erlebe ich in direkten Gesprächen die Mehrheit der Personen ab Mitte, vielleicht sogar Anfang 30, nahezu allergisch auf Schlagworte wie Communities, gemeinschaftliches Online-Arbeiten oder gegenseitige Vernetzung. Ausnahmen gibt es natürlich sehr wohl: ebay und Amazon werden von einer breiten Masse rege genutzt – inklusive der Bewertungs- und Referenzfunktionen. Wobei den meisten Nutzern sicher nicht bewusst ist, dass sie sich damit dem Kern des Web 2.0 gefährlich nähern. Doch geht es über den Konsum hinaus, blockieren Viele: “Ich weiß doch nicht, was mit meinen Daten da draußen passiert”, “Ich habe mit meinem Netzwerk im Dorf schon genug zu tun” etc.
Auch berechtigt, zumindest für Privatpersonen. Aber Vertreter von Unternehmen und Organisationen müssen sich endlich ihrer digitalen Verantwortung stellen! Während Unternehmen die besseren Zuhörer sind, weil sie den Kunden erreichen wollen, bemühen sich NPOs oftmals nicht um ihre Kunden, Klienten oder Stakeholder. Ein Luxus, der offensichtlich auf breiter Front zur Innovationsverneinung führt.

“Ob wir das wollen oder nicht – wir sind mittlerweile selbst dann Teil des omnipräsenten Internets, wenn wir glauben, offline zu sein.” schreibt Suhrkamp-Autor Stefan Münker in seinem Plädoyer für die Sozialen Medien im Internet auf Spiegel online. Der Artikel befasst sich auch schon wieder grundlegend mit Web 2.0 / Social Media, doch ist er anders, fordernder: “Erst jetzt, und auch nur mit den Web-2.0-Anwendungen, wird die massenhaft verbreitete Nutzung gemeinschaftlich geteilter interaktiver Medien zum ersten Mal Wirklichkeit; die kollaborativen Projekte seiner Sozialen Medien realisieren eine Praxis der partizipatorischen Mediennutzung, die zumeist überraschend effizient und dabei fast immer demokratischer ist, als wir es von früheren Medien gewohnt sind. Das Web 2.0 erscheint dabei zumindest tendenziell als die real gewordene Utopie jener demokratischen Umnutzung der Massenmedien, deren Ideal zuerst wohl Bertolt Brecht in seinem Rundfunkaufsatz aus dem Jahr 1932 entworfen hat. Als Netz gemeinschaftlich produzierender Sender wird das Web 2.0 zu einem medialen Baustein einer neuen Form gesellschaftlicher Öffentlichkeit.” Utopien, die Wirklichkeit geworden sind. Medialer Baustein einer neuen Form gesellschaftlicher Öffentlichkeit.
Daraus lässt sich ableiten, dass Organisationen, die die neuen Möglichkeiten bewusst nicht nutzen wollen, an dieser Öffentlichkeit nicht teilnehmen, hier also auch keine gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.
Wie ich in einem früheren Artikel angeführt habe, sind aus meiner Sicht Wirtschaftsunternehmen die besseren Zuhörer – überlassen die Nonprofit-Organisationen ihnen auch das Feld der gesellschaftlichen Verantwortung in der neuen Form gesellschaftlicher Öffentlichkeit?
Das steht zu befürchten. Stefan Münker schreibt weiter: “Gesellschaften brauchen Öffentlichkeiten. Zum Austausch von wichtigen Informationen, zur Auseinandersetzung über strittige Meinungen, zur Vermittlung unterschiedlicher Interessen. Öffentlichkeiten stiften Identitäten und erzeugen Differenzen; sie sind Orte des Zusammenfindens und der Abgrenzung zugleich: gerade auch die des Web 2.0. Die digitalen Öffentlichkeiten im Web 2.0 bereichern die plurale Vielfalt unserer Gesellschaft.”
Wer sich also nicht am Web 2.0 beteiligt, steuert nichts zur Bereicherung der pluralen Vielfalt in den digitalen Öffentlichkeiten bei. Privatpersonen müssen das nicht, sie können das tun oder lassen. Unternehmen, die sich im Wettbewerb um Kunden und Märkte befinden, nutzen das zum Teil bereits intensiv. Organisationen, deren Ziel und Zweck nicht auf der Ebene des öffentlichen Diskurses gerichtet ist, müssen das auch nicht. Alle anderen sollten sich langsam mal bemühen.

Die eigentliche Frage von Katrin Kiefer nach den Voraussetzungen möchte ich darauf aufbauend beantworten. Wichtigste Voraussetzung ist die Bereitschaft, sich der digitalen Verantwortung zu stellen und dementsprechend die Möglichkeiten, die sich mittlerweile zuhauf bieten, zu nutzen. Als weitere Voraussetzungen sind zu nennen:
- Entwicklung einer Social Media Strategie (siehe auch den aktuellen Beitrag dazu von Hannes Jähnert)
- Kundenorientierung (oder auch Klienten- oder Stakeholderorientierung)
- stete Fortbildung der Mitarbeiter zu Social Media
- Lust, sich weiterzuentwickeln
- Wettbewerb (und somit der Zwang, sich weiterzuentwickeln)
- Nutzung der Vernetzungsmöglichkeiten

Es liegt oftmals an einzelnen Mitarbeiter/innen in Nonprofit-Organisationen, quasi von unten Web 2.0 in die Organisation zu bringen – sei es, indem sie zunächst privat, dann immer öfter in beruflichen Zusammenhängen twittern, eine Facebook-Seite eröffnen usw. Wenn sich jedoch daraus keine Strategie, keine zielgerichtete Absicht und keine Bündelung von Ressourcen hin zu einer interaktiv kommunizierenden und kollaborativ arbeitenden Organisation entwickelt, bleibt dies ein Hobby, das Arbeitszeit kostet, dessen Wirkung aber verpufft.
Social Media sollte zu einem wichtigen Bestandteil von Unternehmenskommunikation werden – zur nachhaltigen Weiterentwicklung der gesamten Organisation.

Soziosponsoring – Eine Möglichkeit für kleine NPOs? (NPO-Blogparade)

Ludger Brenner von den PR-Indianern fragt sich in seinem aktuellen Beitrag zur NPO-Blogparade, ob sich Sozio- oder Sozialsponsoring auch für kleinere Nonprofit-Organisationen als Instrument der Mittelbeschaffung eigne oder ob dies größeren NPOs vorbehalten sei.

Ich denke, dies ist uneingeschränkt mit “kommt darauf an” zu beantworten. Grundsätzlich spricht für mich nicht viel dagegen, obschon wie Brenner betont, “Sozialsponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit ist und damit Versuche der Einflussnahme auf den Gesponsorten möglich sind.” Wenn diese Einflussnahme entweder als Form der Bereicherung der eigenen Geschäftstätigkeiten der Nonprofit-Organisation gesehen wird oder wenn die Möglichkeit der Einflussnahme grundsätzlich ausgeschlossen wird, gibt es damit keine Probleme.

Wichtig ist allerdings die grundsätzliche Bereitschaft, mit einer solchen Partnerschaft professionell umzugehen. Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit – was den üblichen Prinzipien, die ansonsten bei Mittelakquise bestehen, unter Umständen widerspricht: bei Förderanträgen und Verwendungsnachweisen überwiegen häufig Antragslyrik auf Seiten des Antragstellers, formalistisches Argumentieren und Zeitverzögerungen auf Seiten der Geldgeber. Die tatsächlichen Leistungen unterliegen häufig politischem Willen. Bei der Spendenakquise steht der Zweck eindeutig im Zentrum der Betrachtung – und das Marketing, welches diesen verkauft. Ob dieser dann tatsächlich so umgesetzt wird, wie sich das der Spender wünscht, sei mal dahingestellt.

Das Soziosponsoring weist einen grundsätzlich anderen Weg. Was es für mich sympathisch macht: zum Einen zählt die tatsächliche Leistung – denn ein Unternehmen zahlt einen Preis für ein vorab vertraglich zugesichertes Produkt. Wird dieses Produkt (z.B. die Außenwirkung in Form von messbaren Medienkontakten unter Nennung des Sponsors) nicht erreicht, wird sich das geldgebende Unternehmen zu Recht bemerkbar machen. Nonprofit-Unternehmen sind gezwungen, professioneller zu arbeiten sowie verlässliche und messbare Ziele zu benennen.

Ich denke nicht, dass es in Bezug auf die Umsetzungsmöglichkeiten von Soziosponsoring einen Unterschied zwischen größeren und kleineren NPOs gibt. Vielmehr gibt die Professionalität den Ausschlag: wenn sich eine Nonprofit-Organisation auf ein Geschäft mit einem Wirtschaftsunternehmen einlässt, sollte sie sich dessen Bewusstsein, dass es sich wirklich um ein Geschäft zwischen Anbieter und Nachfrager einlässt. Ein guter Verkäufer kann auch für eine kleinere NPO erfolgreich sein. Allerdings ist es leider so, dass die meisten NPOs nicht so denken und Mitarbeiter, die solche Fähigkeiten besitzen, dafür in der Regel nicht allzu viele Ressourcen besitzen – anders als in größeren Organisationen.

Die Frage nach einer möglichen Einflussnahme des Sponsors auf die Organisation ist eine Pseudo-Sorge, die ein Wirtschaftsunternehmen bei Geschäften – außer im Rahmen von strategischen Investitionen – nie stellen würde. Mich würde von daher interessieren, ob es reale Beispiele für Fälle gibt, in denen tatsächlich ein Sponsor die Arbeitsinhalte einer Nonprofit-Organisation beeinflusst hat.

Greenpeace goes Community

Eine schöne Nachricht für den Fortschritt der Web 2.0-Entwicklung von NPOs: Greenpeace launcht mit GreenAction nicht nur eine Community (Beta), sondern wagt den umfassenden strategischen Schritt zum Open Campaigning. Nicht, dass Greenpeace zuvor keine Berührungen mit Web 2.0 hatte – ein eigener rege gefütterter YouTube-Kanal,… doch als Strategie wollte Kampagnen-Geschäftsführer Roland Hipp dies nicht sehen. Umso mehr wird der neue Auftritt von Greenpeace hoffentlich Zeichen setzen für die Zukunft von Nonprofit 2.0: Eine Gesamtstrategie aus Community, Blog, Twitter und der nötigen Philosophie, nämlich der des Open Campaigning mit der Integration der Nutzer in die Planung und Umsetzung der Kampagnen bilden einen vollkommen neuen Standard und bedeuten einen ungeheuren Wettbewerbsvorteil. Engagierte Menschen, die für sich und ihre Umwelt etwas tun wollen, können nunmehr nicht nur spenden, vor Ort persönlich Hand anlegen und gestartete Kampagnen unterstützen – sie können sich darüber hinaus auch an der Entwicklung der Strategien beteiligen, was bislang zumindest in Deutschland noch ohne Beispiel ist. Das Präsentations-Video von der next09 ist jedenfalls vielversprechend.

Was das für die Gesamtausrichtung von Greenpeace bedeutet, wird zu beobachten sein. Ich gehe jedoch nicht davon aus, dass sich die erweiterten Beteiligungsformen auf Kampagnen beschränken lässt. In dem Blog, über Twitter und vor allem in der Community wird Greenpeace als Organisation mit all seinen Stärken und Schwächen diskutiert werden. Damit kompetent und Nutzerfreundlich umzugehen wird die eigentliche Herausforderung sein – und die Chance, sich als starke, transparente Organisation darzustellen.

Ich bin sehr gespannt auf die weiteren Entwicklungen und freue mich über diese positive Entwicklung im Nonprofit-Bereich!

Auswertung der 7. Runde der NPO-Blogparade – NPO-Marketingstrategien im Web 2.0

Zunächst einmal vorab: Vielen Dank für die interessanten Diskussionsbeiträge auf meinem Beitrag zur NPO-Blogparade!
Meine Ausgangsfrage war, ob es einen Unterschied bei der Entwicklung einer Marketingstrategie durch Nonprofit-Organisationen im Verhältnis zu den Strategien von gewinnorientierten Unternehmen gibt – bezogen auf die Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet.
Aus meiner Sicht sind hier gerade die NPOs noch viel zu zurückhaltend und vergeben möglicherweise noch bestehende Wettbewerbsvorteile. Unternehmen beherrschen das Zuhören oftmals besser und verstehen es, Kunden bzw. Nutzer an der Entstehung von Produkteigenschaften teilhaben zu lassen und sie zu motivieren, auch unentgeltlich ihre Potentiale im Sinne des Unternehmensziels (also zumeist Gewinnmaximierung der Anteilseigner) einzubringen.

Mich hat besonders gefreut, dass in einigen Antworten und Beiträgen die Fragen nach der Marketingstrategie für NPOs ausführlich aufgegriffen und weiterverfolgt wurden. So hat Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog den Erfolgsfaktor als Maßstab und Begründung für die Entwicklung einer notwendigen, durchdachten (Marketing-)Strategie angeführt. Demnach besteht eine Strategie darin, “…die eigenen Erfolgspotenziale zu suchen, aufzubauen und zu erhalten”. Als größtes Hindernis auf dem Weg zur Entwicklung Erfolg versprechender Strategien sieht er richtiger Weise die fehlende Kenntnis um die neuen Möglichkeiten – beziehungsweise die fehlende Bereitschaft, sich diese Kenntnisse anzueignen. Freaks, die mit Motivation Web 2.0 im NPO-Bereich voranbringen, gibt es nach wie vor höchst selten. Erfolg muss für ihn allerdings klar von der Online-Performance in die reale Welt überführt werden können. Dafür hat er sehr gute Beispiele angeführt, obschon ich das Kriterium online-offline-Übertragung kritisch hinterfrage.

myxococcus vom 72dpiclub Blog hat als Beispiel einer angehenden Web 2.0-Marketingstrategie den Band Contest auf Social Media Art vorgestellt, bei dem der Chibodia Verein als Ausrichter die Nutzer per YouTube Vorentscheide treffen lässt. Der Verein fördert den Aufbau von Kinderheimen in Cambodia und führt den Wettbewerb öffentlichkeitswirksam durch. Ist zu wünschen, dass aus dem Contest eine Strategie wird – indem Nutzer, Spender etc. in immer stärkerem Maße integriert werden in Aktionen und auch Entscheidungen des Vereins.

Herbert Schmidt ist grundsätzlich der Ansicht, dass NPOs grundsätzlich über Marketingstrategien verfügen müssen – ungeachtet der Größe der Organisation. Die Ausgestaltung muss sich natürlich an den Mitteln und den Zielen bzw. der Zielgruppe orientieren, wobei ich ihm uneingeschränkt beipflichte. Allerdings sehe ich deutliche Unterschiede vom Web 2.0-Marketing zum klassischen Marketing: Wege und Methoden sind ohne große Budgets von kleinen wie von großen Organisationen gleichermaßen umzusetzen und die gesteckten Ziele auch ohne große Marketingerfahrungen viel eher zu erreichen als noch vor kurzem. Markenpositionierung kann über Vernetzung geschehen, und das muss – siehe die wachsende Blogparade – außer Zeit und persönlichem Einsatz – nicht viel kosten, verlangt aber die Bereitschaft zu strategischem Denken.

Hannes Jähnert stellt in seinem Kommentar die”…’quasi menschlichen Eigenschaften’ einer NPO” als herausragendes, vereinheitlichendes Merkmal dar, langfristiges Vertrauen und gesellschaftliche Verantwortung benennt er als Marketingziele, die es – durch Web 2.0 oder durch klassisches Marketing – zu verfolgen gilt.

Sehr beschäftigt haben mich schließlich die Artikel von Ludger Brenner und vom Redcross Sociologist. Die vielfältigen Ansätze, die beide Blogger sehr fundiert ansprechen, kann ich hier im Rahmen einer Auswertung leider nur anreißen. Beide Artikel halte ich bei den Gedanken über die Entwicklung von NPO-Marketingstrategien sowie bei der Betrachtung des Eigenwertes von gemeinnützigen Organisationen für höchst lesenswert und empfehle von daher die vertiefende Lektüre direkt in den Blogs.

Ludger Brenner greift die Frage nach dem Wesentlichen von NPOs auf und stellt Kultur als größten gemeinsamen Nenner von NPOs dar: die Schaffung von dauerhaften, immateriellen Werten. Etwas, das gewinnorientierte Unternehmen mit großem Marketinggetöse dem Kunden vorgaukeln, indem von Erlebniswelten und Wohlfühleffekten die Sprache ist. Etwas, das NPOs quasi bereits in sich tragen, aber nicht verkaufen können. Unternehmen bedienen sich der Kultur als Begründung für eigentlich rein wirtschaftlich begründete Operationen – in einer Welt, die durch Web 2.0-Möglichkeiten offener und kommunikativer wird. Diese sieht Ludger Brenner als Chance für NPOs an: “Gerade die Möglichkeiten des Web 2.0 laden zu einem breiten öffentlichen Diskurs ein. Durch das Auswerten der unterschiedlichen Meinungen kann man schließlich eigene Strategien entwerfen und die Entstehung derselben durch seine Zielgruppen nachhaltig beeinflussen. Kultur ist Gesellschaft, darum ist es gerade heute um so wichtiger, diese zu integrieren und mit ihr zu interagieren. Kultur, insbesondere Kunst, wirkt entlarvend und seismographisch. Sie zeigt auf, was heute ist – das Unbewusste, Unerhörte, Ungesehene-, und sie signalisiert, kündigt an, was morgen sein wird- unvorhersehbare Strömungen, Entwicklungen, Trends.” Diese Kraft der Kultur gilt es zu transportieren. Die Web 2.0-Instrumente scheinen dafür wie geschaffen.

Gerald Czech vom Redcross Sociologist Blog geht noch einen Schritt weiter: Aus seiner Sicht macht es keinen Unterschied für Marketingstrategien, ob der Zweck einer Organisation gewinnorientiert ist oder höheren Zielen folgt – für deren Erfolg ist ausschließlich die Zielerreichung die relevante Messgröße. Wobei aufgrund fehlender Ressourcen NPOs gegenüber Wirtschaftsunternehmen deutlich geringere Möglichkeiten besitzen. Bezüglich der Web 2.0-Nutzung sieht der Redcross Sociologist hier die NPOs nicht im Hintertreffen – im Gegenteil. Die Applikationen, die im Web 2.0 genutzt werden, verortet er überwiegend im OpenSource-Bereich, nimmt aber nicht Stellung zu dem Einsatz von diesen Applikationen und Portalen im Nonprofit-Bereich über die OpenSource-Gemeinde hinaus. Ich begrüße jedoch den positiven Ansatz und unterstütze die Aussage, dass es einzelne NPOs gibt, die sich Social Media verstärkt und kompetent zuwenden.

Mein Fazit aus den Reaktionen auf meinen Blogbeitrag ist, dass die Diskussion um Strategieentwicklung bei NPOs selbst noch weiterentwickelt werden muss, dass NPOs tatsächlich einen ideellen Vorsprung gegenüber gewinnorientierten Unternehmen haben – diesen aber derzeit nicht nutzen – und dass die NPO-Blogparade einen guten Beitrag zur Diskussion über die Bestimmung des Dritten Sektors anhand der Erscheinungsformen im Web 2.0 leisten kann. Ich bedanke mich bei allen, die meinen Impuls aufgegriffen haben und freue mich auf weitere anregenden Diskussionen im wachsenden Netzwerk!

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!

NPO- Blogparade Nr. 7: Gibt es eine eigene Web 2.0-Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen?

Seit ich mich mit Marketing beschäftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Berührung gekommen bin beschäftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. Bereits vorweg meine Einschätzung: In der grundsätzlichen Struktur ergeben sich keine Unterschiede, so dass NPOs von erfolgreichen Marketing-Modellen aus der Wirtschaft unbedingt lernen sollten. Allerdings gibt es durch die unterschiedliche Zielausrichtung andere Bedingungen, die besondere Chancen für Nonprofit-Organisationen eröffnen können. Die Annäherung im Marketingdenken von Nonprofit-Organisationen zu dem von Wirtschaftsunternehmen ist absolut notwendig. Gerade durch die Entwicklungen des Internets in Richtung Web 2.0 bietet sich eine Chance, dies verhältnismäßig kostengünstig umzusetzen.

Allgemeine Strategieempfehlungen trotz Heterogenität des NPO-Sektors

Empfehlungen für Web 2.0-Strategien für Nonprofit-Organisationen oder auf Erfahrung beruhende Erkenntnisse über erfolgreiche Web 2.0-Strategien für NPOs setzen voraus, dass es eine gewisse Einheitlichkeit oder Eigenheit des Nonprofit-Bereichs gegenüber Wirtschaftsunternehmen gibt, welche eine eigene Diskussion über das Thema Web 2.0 für NPOs überhaupt möglich macht. Die unterschiedlichen Organisationsformen, Zielausrichtungen, Zielgruppenorientierungen und Branchenbedingungen innerhalb des Nonprofit-Bereichs lässt mich daran allerdings größtenteils zweifeln. In so mancher Branche wird ein Großteil der Zielgruppe über das Internet überhaupt nicht erreicht. Ich selbst arbeite bei der Jugendstiftung Baden-Württemberg und berate freie und öffentlich Träger in Netzwerken der Jugendbildung, die ohne vielfältige digitale Vernetzungs- und Darstellungsformen überhaupt nicht denkbar wären, sich andererseits recht vorsichtig dem Thema Web 2.0 zuwenden. Andere Organisationen wie Terre des Hommes, WWF oder Greenpeace arbeiten mit globalen Online-Kampagnen, die für die meisten kleineren NPOs undenkbar wären. Viele NPOs stehen mit einer zahlenmäßig kleinen Zielgruppe und mit wenigen Stakeholdern in intensiver Beziehung, während zum Beispiel Greenpeace Schweiz eine sehr große Zielgruppe anspricht und mit Lovepeace eine sehr gelungene und ausgefallene Umsetzung eines Community-Konzeptes gelungen ist, während sich beispielsweise Amnesty International mit der Verbreitung von Kampagnen-Videos via YouTube befasst. Fundraising ist für viele NPOs von Bedeutung und zum Teil überlebenswichtig, sei es über Spenderakquise, Freundes- und Fördererkreise, Online-Marketing, Direct Marketing oder individuelle Lösungen – mit oder ohne Internetunterstützung. Diese unstrukturierte Aufzählung, die beliebig fortzusetzen wäre, verdeutlicht die Heterogenität, die sich bei der Betrachtung des NPO-Begriffs ergibt und stellt mich vor die Frage, ob es überhaupt eine Gemeinsamkeit in Bezug auf Web 2.0-Strategien gibt, die eine gemeinsame Betrachtung des NPO-Bereichs im Gegensatz zu dem gewinnerzielender Unternehmen als sinnvoll erkennen lässt. Oder muss doch vielmehr bei der Erarbeitung einer Web 2.0-Strategie die individuelle Organisation mit ihren Zielen, Stärken, Schwächen und besonderen Merkmalen betrachtet werden? Ist es sinnvoller, im NPO-Bereich nach good-practice-Beispielen zu suchen – oder Anleihen bei erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen zu nehmen? Wie in der Einleitung bereits angekündigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.

Wirtschaftsunternehmen sind die besseren Zuhörer

Ich sehe, dass viele Wirtschaftsunternehmen über ihre Web 2.0-Strategien mit Motivatoren für ihre Kunden arbeiten, die eigentlich dem NPO-Bereich zuzuordnen wären: Partizipation im Bereich Forschung und Entwicklung über Open Innovation, Einflussnahme in die Unternehmenspolitik hinein und Integration von Kunden in den Erstellungsprozess von Produkten, wie dies bei Mass Customization der Fall ist. Hervorragend dargestellt und entsprechend gewürdigt werden besonders herausragende Beispiele über die Groundswell Awards. Besonders berührt hat mich das ausgezeichnete Beispiel von Mattel: Das Unternehmen hatte in 2007 wegen eines weltbekannten Skandals über aus China importiertes Spielzeug, das mit giftiger Farbe belastet war und für Kinder ein Gesundheitsrisiko darstellte, zu kämpfen. Mit Hilfe einer kurz zuvor gegründeten Corporate Community aus 500 Müttern von Kindern im Alter von 3 bis 10 Jahren gelang es, in dieser Krisensituation die Verkaufszahlen im Verhältnis zu denen des Vorjahres um 6% zu steigern. Die Unternehmensführung korrespondierte in der Hauptzeit der Krise nahezu täglich mit der Community, um diese Transparent über die Anstrengungen im Umgang mit dem Skandal zu informieren und um Rückmeldungen und Strategieempfehlungen aus dieser zu erhalten. Die den Erfolg bringende Strategie war das Zuhören! Nicht im Sinne klassischer Kundenanalysen, um die Produkteigenschaften möglichst nahe an die Kundenerwartungen anzupassen – sondern im Ganzheitlichen, unternehmensstrategischen Sinn. Was mich am meisten an diesem Beispiel berührt hat war nicht die Tatsache, dass Mattel tatsächlich in ihrer Krise auf eine verhältnismäßig kleine Gruppe von nichtprofessionellen Kunden gehört hat, sondern dass wir im Nonprofit-Bereich eine solche Einstellung zum Zuhören gegenüber unseren Kunden, Partnern, Stakeholdern etc. vermissen lassen, wie sonst ist zu erklären, dass die vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie diese das Web 2.0 in Form von Communities, Blogs, Twitter, Wikis etc. bietet, nicht oder nur wenig genutzt werden? Josh Bernoff berichtet in dem Groundswell-Blog, dass die meisten seiner (US-amerikanischen) Kunden aus der Hightech-Branche kommen, einige aus den Bereichen Medien und Finanzdienstleistungen, neuerdings aber auch Einzelne aus dem Nonprofit-Bereich, immerhin.

Was aber ist der Sinn von Nonprofit-Organisationen?

Der Sinn von gewinnorientierten Organisationen ist der Wert des Geldes, der an einen oder mehrere Investoren fließt. Dies sollte im Marktvergleich relativ lohnend sein. Der Sinn von Nonprofits ist eigentlich – werden die einzelnen Organisationen, Einrichtungen und Träger genau betrachtet – ebenso leicht zu definieren: er drückt sich durch die Satzung aus, die bei Stiftungen häufig treffend Verfassung genannt wird. Bei Stiftungen wird der eigentliche Sinn bereits bei der Gründung so sehr in Stein gemeißelt, dass eine Erweiterung oder gar Abänderung von Ziel und Zweck stets nur schwer möglich sind. Der Sinn ist also eine authentische Darstellung dessen, was Kunden, Klienten, Partner, Stakeholder etc. finanziell oder ideell unterstützen. Dies schafft aus meiner Sicht einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber gewinnorientierten Unternehmen, da diese dem Kunden gegenüber einen durch das Marketing angelegte Schein-Sinn erst konstruieren muss. Welches Unternehmen würde in seiner Werbung für sein neustes Auto darstellen, dass der Kauf dieses Produktes soundsoviel Prozent Gewinnanteile für die Investoren erbringt, oder wie hoch die tatsächliche statistisch belegte Wahrscheinlichkeit ist, diese und jene Versicherung jemals in Anspruch zu nehmen? Das Manko aber ist die Heterogenität des 3. Sektors – die einzelnen Zwecke, jeder einzelne Sinn unterscheidet sich inhaltlich stark von anderen. Es gilt also die Gemeinsamkeit in den Mittelpunkt zu stellen: die Individualität jeder einzelnen Organisation, bei absoluter Transparenz. Transparenz, die sich in der Philosophie des Web 2.0 zeigt und den Kontakt mit dem Nutzer sucht, diese untereinander vernetzt, sich allen Interessenten gegenüber als professionellen Partner darstellt und deutlich erkennbaren Mehrwert bietet.

Ich denke, wir im Nonprofit-Bereich sollten stärker analysieren, wie Wirtschaftsunternehmen ihre Web 2.0-Strategien entwickeln, um selbst auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein. Eine grundsätzliche Bereitschaft zur Transparenz muss ebenso vorhanden sein wie die Absicht, Kunden, Klienten und sonstigen Zielgruppen eine moderne Möglichkeit der Beteiligung an verschiedenen Organisationsprozessen zu bieten. Dann mag es auch gelingen, die Möglichkeiten, die technisch gegeben sind, zum Vorteil der Organisation sowie im Sinne des Zwecks zu nutzen.

Mich würden aber auch andere Meinungen zu dem Thema oder Erfahrungen mit bzw. Stand der Web 2.0-Strategien in NPOs im deutschsprachigen Raum interessieren…

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!