NPO- Blogparade Nr. 5: Ein Wort zu den Verwaltungskosten im gemeinnützigen Sektor

In der 5. Folge der NPO-Blogparade hat Basti Schwiecker vom Helpedia-Blog erneut ein längst überfälliges Problem angestoßen: Er fragt: Warum steht die Höhe der Verwaltungskosten bei spendensammelnden Organisationen so oft im Mittelpunkt der öffentlichen Debatte? Mit der vermeintlichen Grundhaltung von Spendern, dass das von ihnen gegebene Geld in möglichst voller Höhe dem gewünschten Zweck zugeführt wird, stehen Organisationen im Nonprofit-Bereich unter dem Druck, die Kosten, die das Sammeln von Spenden und die Finanzierung von unterstützten Projekten erst ermöglichen, möglichst niedrig zu halten sind. Dies ist an sich nicht problematisch, auch in gewinnorientierten Unternehmen gilt es, Verwaltungskosten möglichst niedrig zu halten. Zum Problem wird dies aber dann, wenn die niedrigen Verwaltungskosten das Hauptkriterium für gute Arbeit einer Spenden sammelnden Organisation sind, was Schwiecker richtig anmerkt.
Er beklagt die aus dem reinen Kostensenkungs-Denken resultierende mangelnde Bereitschaft zur Professionalität, die sich zum Einen im Mangel an geeigneten Instrumenten zur Erfolgsmessung von gemeinnützigen Projekten und zum Anderen in der vergleichsweise geringen Vergütung von Experten und Führungskräften im gemeinnützigen Sektor widerspiegelt. Dies sehe ich ebenso: Nonprofit-Organisationen verfügen in der Regel nicht über ausreichende Ressourcen zur Erhebung marktgerechter Daten in Bezug auf den Erfolg ihrer Produkte und Dienstleistungen. Evaluationen zur Darstellung von Projekterfolgen geschehen zum Teil auf willkürlich angenommenen Marktdaten, werden häufig von ungeschultem Personal erdacht, erhoben und ausgewertet und dienen nicht selten dazu, weitere Projektfinanzierungen – z.B. aus öffentlichen Fördermitteln – abzusichern. In der Außendarstellung von Projekterfolgen in Bezug auf Spender/innen finden solche Evaluationen häufig noch nicht einmal statt – hier genügen wie Schwiecker anmerkt, z.T. schon Bilder aus den Projekten, um das gute Gefühl beim Spenden zu beruhigen. Um die tatsächliche Effizienz einer Organisation zu messen, bedarf es aber professioneller Instrumente, die entsprechende Kosten mit sich ziehen.
Was die Vergütung des Personals im gemeinnützigen Sektor angeht, besteht ebenfalls Diskussionsbedarf. Schwiecker beklagt zu Recht, dass professionelle Zielverfolgung bei der Umsetzung gemeinnütziger Projekte und effizienter Einsatz von Mitteln professionelles Personal erfordert – insbesondere dort, wo verantwortlich Mittel in größerem Umfang eingesetzt werden. Dies betrifft meiner Meinung nach zum Einen Führungspersonal in Entscheidungspositionen als auch Personen, die die notwendigen Mittel beschaffen und die Menschen zum Spenden bringen, also die Fundraiser. Immerhin gibt es bei zahlreichen größeren Organisationen Menschen, die sogar dafür bezahlt werden, dass sie über Marketing-Aktionen Gelder für die Unternehmensziele einwerben, doch gibt es hier in den wenigsten Fällen eine Erfolgsbeteiligung. Aber – das würde ja wieder die besagten Verwaltungskosten in die Höhe treiben.

Hier mache ich dann gleich einen Schwenker zu NPO 2.0 – was es so ja leider noch nicht gibt, im Gegensatz zu Enterprise 2.0. Dabei bietet gerade das neue Web die Möglichkeit, solche Diskussionen offener zu führen. Nein – nicht die Möglichkeit, sondern die Notwendigkeit. Wie zahlreiche Unternehmen aus dem Wirtschaftsbereich schmerzhaft erfahren mussten, wurden sie oder ihre Marken aufgrund von Tatenlosigkeit „brandjacked„: Auf Twitter haben sich Nutzer Namen angelegt, um wie die in ein paar Tagen berühmt gewordene „Janet“ als vermeintlich offizielle Vertreterin von Unternehmen – hier Exxon Mobile – aufzutreten und Unternehmenskommunikation vorzugaukeln. Soweit muss es nicht kommen, doch wird deutlich, was ich aus dem Beitrag von Basti Schwiecker ebenso herauslese: Nonprofit-Organisationen müssen ein stärkeres Bewusstsein entwickeln, sich selbst deutlicher zu positionieren – und den Wert, also auch die Kosten, ihrer Arbeit. Eine Spenden sammelnde Organisation bittet zwar um Geld, ist aber kein Bittsteller.

Kurz zusammengefasst: Ich halte den Artikel von Basti Schwieckert für einen gelungenen Beitrag zur Diskussion um Professionalisierung und zu einem selbstbewussteren Auftreten von Nonprofit-Organisationen. Möglichkeiten, dies anzugehen, sind im Web 2.0 gegeben, sie müssen nur genutzt werden.

Wenn Du nicht weißt, was die NPO-Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!

NPO-Blogparade: Web 2.0-Strategie für NPOs

Von Brigitte Reiser wurde ich angefragt, einen Beitrag zur NPO-Blogparade zu schreiben. Die Idee hinter dieser Parade ist die Stärkung der Wahrnehmung von Nonprofit-Organisationen innerhalb der Blogosphäre und die intensivere Auseinandersetzung von Nonprofit-Organisationen mit den Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet.

Karin Janner hat in ihrem Eröffnungsartikel sehr schön einzelne Elemente wie Blogs, Twitter, Wikis & Co. aufgegriffen und erste Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Grundsätzlich geht es Ihr etwa beim Bloggen um Präsenz im Web und um die Aufbesserung des Organisations-Images. Das steht für mich auch außer Frage. Wie aber Brigitte Reiser dargestellt hat, wird durch Blogs der Dialog mit Stakeholdern gesucht. Das trifft für mich den zentralen Punkt aller Aktivitäten im Web 2.0: Dialog, Transparenz und Bereitschaft, Diskussionen einzugehen. Ein Blog als bloßes Mittel der Öffentlichkeitsarbeit wie z.B. eine statische Homepage zu betrachten, halte ich für gefährlich. Sämtliche Aktivitäten im Web 2.0-Sinne setzen (in der Tradition von O’Reilly) zumindest auf:

• Vertrauen in den Nutzer als Mitentwickler (von Produkten und Ideen)
• Nutzung kollektiver Intelligenz
• Bereitschaft der Organisation, öffentlich um Lösungen zu bitten
• Bereitschaft der Organisation, unternehmenseigene Aufgaben abzugeben

Natürlich hat dies Folgen auf die Außenwahrnehmung von Organisationen. Natürlich wird eine Organisation, wenn sie diese Prinzipien erfolgreich verfolgt, ein größeres Ansehen bei ihren Kunden, Klienten, Stakeholdern etc. – kurz: Nutzer -  erlangen. Doch dieser Nutzen stellt sich erst ein, wenn eine Voraussetzung gelingt: Die Vernetzung von Organisationen mit den Nutzern. Was laut Dieter Rappold für Wirtschaftsunternehmen gilt, sollte für NPOs in gleicher Weise gelten.

Die Folge ist im positiven Fall eine höhere Bindung der Zielgruppen an die Organisation, wenn sie in Prozesse integriert werden, die sie selbst betreffen. Bedürfnisse müssen also nicht mehr nur abgefragt, interpretiert und befriedigt werden. Die Nutzer werden selbst aktiv und gestalten Prozesse, Produkte und Dienstleistungen mit und befriedigen ihre Bedürfnisse im vorgegebenen Rahmen in gewisser Weise selbst. Dies muss bedacht werden, bevor sich Organisationen für die eine oder andere Web 2.0-Aktivität entscheiden, denn sicher ist: Wird ein Weg einmal eingeschlagen, ist es schwer, ihn wieder zurück zu gehen. Eröffnet also eine Organisation ein Blog, in dem sie über ihre Projekte und Konzepte berichtet und erkennt zu fortgeschrittenem Zeitpunkt, dass sie sich der kritischen Diskussion doch lieber nicht stellen möchte, könnte das Schließen des Blogs sehr negative Auswirkungen auf das Image der Organisation haben.

Ich möchte an dieser Stelle nicht davon abraten, Blogs, Twitter, Communities etc. zu nutzen – im Gegenteil! Doch halte ich es für wichtig, zu überprüfen, in wie weit der zentralen Bestandteil, nämlich die Partizipation von Nutzern, Kunden und irgendwie interessierten Personen, durch die Organisation erfüllt werden kann. Entsprechend stehen dann verschiedene Möglichkeiten offen:

Blogs

Blogs sind eine Voraussetzung für interaktive Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden. Die Inhalte von Blogs sind in der Regel über RSS-Feeds zu abonnieren. Das ist eine wichtige Vorbedingung, damit die Inhalte in möglichst hoher Verbreitung beim Nutzer ankommen – dieser muss die Webseite des Blogs nicht mehr direkt anwählen, um sich über Neuigkeiten zu informieren, sondern liest die Artikel, wenn ihn das Thema interessiert. Daran ist die Entwicklung vom Push- zum Pull-Marketing am deutlichsten abzulesen: Der Nutzer lässt sich Produkte und Leistungen nicht mehr aufdrängen, sondern wählt aus, was ihn interessiert. Entsprechend müssen Blogs durch Inhalt überzeugen und immer wieder neu auf sich bzw. auf die Organisation aufmerksam machen.

Twitter

In aller Munde kommt Twitter eine besondere Bedeutung zu. Der Microblogging-Dienst ist auch über das Handy zu bedienen, reduziert Aussagen (inklusive URL) auf 140 Zeichen und sollte mehrmals pro Tag gefüttert werden. Das ist auch der Grund, warum ich mein Twitter-Account wieder stillgelegt habe. Ich halte Twitter für sehr wertvoll, sofern es eine Zielgruppe gibt, die sich wirklich dafür interessiert, immer und überall per Handy an Diskussionen teilzunehmen. Das dürfte in der Regel eine eher jugendliche Zielgruppe sein. Aber auch hier gilt: Inhalt ist alles! Von daher halte ich strategische Überlegungen für sehr wichtig, ob Twitter sinnvoll und qualitativ gleichbleibend mit den Unternehmensressourcen bedient werden kann. Jeremiah Owyang hat auf seinem sehr guten Blog des Häufigeren über die Einsatzmöglichkeiten von Twitter berichtet und gute Hinweise für den Erfolg versprechenden Einsatz gegeben, davon hat mich der Artikel zur Markenevolution auf Twitter am meisten angesprochen.

Corporate Communities / Soziale Netzwerke:

Der Hauptgedanke von Communities ist natürlich die Vernetzung von Nutzern untereinander. Wenn dies im Umfeld einer Nonprofit-Organisation geschieht, sollte es gute Gründe für die Nutzer geben, warum sie sich gerade hier vernetzen. Ein besonders gutes Beispiel ist hier Lovepeace von Greenpeace Schweiz, die eine Community als Partnerbörse konzipiert haben. Ähnlich gute Beispiele finde ich selten.

Unabhängig davon, ob eine Organisation eine eigene Community führt oder nicht sollte allerdings nicht auf Aktivitäten in anderen Netzwerken verzichtet werden. So ist es sicher sinnvoll, sich – je nach Branche und Internationalität der Organisation – über Xing, Facebook, LinkedIn und sonstige Branchenspezifische Communities zu vernetzen.

Strategie

Organisationen, die Web 2.0 nutzen, erringen aufgrund der Nähe zu den Nutzern derzeit noch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil – gerade im bislang noch recht schwach entwickelten Nonprofit-Bereich. Grundsätzlich halte ich eine Gesamt-Marketingstrategie für Organisationen in Bezug auf ihre Web 2.0-Aktivitäten für sinnvoll. Oftmals wird dieses Thema allerdings als sehr diffus und unberechenbar (was es in gewisser Weise ja auch ist) betrachtet, was zu sehr zögerlichem Umgang bis hin zur Verweigerung führt. Deshalb ist allen Mitarbeitern in NPOs, die von Web 2.0 begeistert sind, zu empfehlen, diesen Ansatz weiterzuentwickeln. Und hier kann ein (persönliches) Blog oder ein Twitter-Account ein guter Anfang sein.

Liste: NPO-Blogs & NPO-Netzwerke

Ich möchte einfach einmal eine Liste beginnen, auf der ich die Aktivitäten von Nonprofit-Organisationen im deutschprachigen Raum bezüglich ihrer strategischen Web 2.0-Aktivitäten aufführe. Leider gibt es darüber meines Wissens noch keine Studien und mein erster Eindruck sagt mir, hier gibt es noch nicht viel. Also sammeln!

• Netzcheckers – Die Jugendcommunity vom IJAB (Fachstelle für Internationale Jugendarbeit) mit eigenem Weblog-Hosting und Online-Anleitungen
• Lovepeace – Soziales Netzwerk und Partnerbörse von Greenpeace Schweiz
• PIXLjamR – Die Community der Jugendinitiative respect.de von Aktion Mensch
• jugendfotos.de – Foto-Community der Deutschen Jugendpresse
• Lizzynet – Mädchen-Community
• Blog des Deutschen Bildungsservers
• e-teaching.org – Die Seite an sich hat kaum Web 2.0-Elemente, informiert aber sehr ausführlich über Web 2.0-Entwicklungen in Forschung und Lehre – mit zahlreichen Lerneinheiten

Natürlich gibt es darüber hinaus zahlreiche schwer erfassbare Aktivitäten im Web 2.0 wie z.B. das Einstellen von Videos bei Youtube. Das zu erfassen wäre sicherlich ein interessantes und herausforderndes Projekt.

Chief Social Media Officers – Die Jobzukunft im Web 2.0?

Was in den USA als Trend zu entstehen scheint, könnte auch hierzulande Schule machen: Eine zentrale Stelle als Voll- oder Teilzeitjob in Unternehmen, die sich um alle Belange des sozialen Netzwerkens kümmert. Andrew Finkle sieht es als notwendig an, sämtliche Aktivitäten auf dieser Ebene in einem Unternehmen zu bündeln und schlägt dafür die Stellenbezeichnung des CSMO vor.

Das ist aus meiner Sicht natürlich nicht zu generalisieren. Ganz besonders im NPO-Bereich, wo die Gelder dünn und das Marketingverständnis noch nicht allzu ausgeprägt sind (zumindest was das neue Marketing angeht), wird es auf absehbare Zeit kaum Entwicklungen in diese Richtung geben. Eher werden sich einzelne Mitarbeiter, die auf dem Gebiet des Web 2.0 aktiv sind, berufen fühlen, hier vorzupreschen und vereinzelt Aktivitäten entwickeln, wenn das Thema nicht von meinungsbildenden, beispielhaften Organisationen vorangetrieben wird. Während es in den USA rapide Entwicklungen in diesem Bereich gibt, Stellen zu schaffen, sehe ich das hier nicht. Jeremiah Owyang aktualisiert seine Liste über fest angestellte Community Managers regelmäßig, mittlerweile umfasst diese über 60 Personen. Eine ähnliche Liste kenne ich sonst eigentlich nicht.

Mit der Stellendiskussion geht eine Einsicht einher: Wie überzeugt bin ich von dem Wert von Web 2.0-Aktivitäten – oder eine viel früher zu beantwortende Frage: Wie bereit bin ich, mich auf Diskussion einzulassen? In der Blogosphäre eine Frage, die vor drei, vier Jahren bereits antiquiert gewirkt hätte – in der Unternehmenswirklichkeit heute aber zumeist unbeantwortet geblieben ist. Vor allem Im Nonprofit-Bereich. Umso löblicher der Ansatz von Brigitte Reiser, die die positiven Funktionen von Blogs für NPOs bewirbt und feststellt, dass Nonprofits eigentlich keine Netzwerker, sondern bislang noch Prozedualisten sind – und sich eher um die Einhaltung eigener Standards als um den Austausch von Erfahrungen und Wissen sorgen. Allerdings sehe ich die fehlenden Ressourcen hier nicht als das Hauptproblem an, das es vor einer Einstellungsveränderung zu verbessern gilt. Das Hauptproblem ist das fehlende Bewusstsein für Flexibilität, für Offenheit und für Veränderung. Dies wird sich dort ändern, wo es einen starken Wettbewerb (auch unter NPOs) gibt und wo erste Marktteilnehmer den Wettbewerbsvorteil von Einbeziehung der Partner und Kunden in den Innovations- und Produktionsprozess erkennen und nutzen werden.

Web 2.0 – Nutzung durch NPOs

Auf Nonprofits-vernetzt wird über eine Studie des Public Learning Media Laboratory über Einsatz und Nutzen von Web 2.0-Diensten durch NPOs berichtet. Hier wird darauf hingewiesen, dass Blogs, Facebook und Youtube bereits durch die an der Umfrage teilnehmenden NPOs genutzt wurden. Interessanter Weise nimmt laut der Studie die Nutzung der gering partizipativen Elemente – vor allem über Youtube – den größten Stellenwert ein. Dies lässt den tatsächlichen Grad der Nutzung von Web 2.0-Elementen sinken. Im Kampagne 2.0-Blog findet sich hingegen eine Betrachtung der Nutzung von 2.0-Elementen für den Deutschen Bereich der NGOs, vorwiegend im entwicklungspolitischen Bereich.