NPO-Blogparade Nr. 8: Zur Online-Partizipation motivieren

Die NPO-Blogparade geht mittlerweile in die 8. Runde. Hannes Jähnert widmet sich einem spannenden Thema und fragt, wie mehr Menschen zur (politischen) Teilhabe über das Internet bewegt werden können. Hannes Jähnert widmet sich bewusst der Politik als Schwerpunkt, indem er nach Habermas die Stärkung der Zivilgesellschaft als wesentliche Chance im Social Web sieht, wo mit relativ geringem Aufwand eigene, private Meinung verstärkt nach Außen getragen werden kann. Dies ist unbestritten, ebenso wie seine Folgerung, dass Politiker verstärkt die neuen Vernetzungsmöglichkeiten im Web 2.0 nutzen sollten, aber dies nicht genügend umsetzen. Doch ist daraus allein ein Rückschluss auf geringe Partizipationsmöglichkeiten zu ziehen? Auf dem Nationalen Forum für Engagement und Partizipation in Berlin, an dem ich vergangenen Freitag teilnehmen durfte, war genau dies Thema in dem Dialogforum “Engagement in der demokratischen Gesellschaft – Engagement als Partizipation”: Die Parteien transformieren nicht mehr in genügendem Maße demokratische Prinzipien wie gesellschaftliche Teilhabe und Beteiligung, wie dies wünschenswert wäre. Der breite Zugang zu demokratischen Beteiligungsformen über Parteien zumindest scheint nicht mehr zu funktionieren, das zeigt alleine der Mitgliederschwund bei den (bürgerlichen) Parteien. Politikverdrossenheit zeigt sich also nicht nur bei Wählern, sondern auch bei Aktiven. Barack Obama hat jedenfalls durch seinen Wahlkampf und seine Politik der Integration der Bürger in die politische Arbeit gezeigt, wie die Menschen zu mobilisieren sind. Spannend wird sein zu betrachten, ob eine Verstetigung in den politischen Alltag einsetzt und über den verlängerten Wahlkampf hinaus die politische Teilhabe in den USA nachhaltig verändern wird.

Bietet das Internet mit seinen neuen Formen der vernetzten Kommunikation nun neue Optionen, um die Beteiligungskultur in der Gesellschaft und bei den Parteien zu stärken? Ich denke, auf jeden Fall! Allerdings kommt es nicht nur auf den Einsatz solcher Technologien an, sondern auf den bewussten Umgang mit ihnen, was ein Umdenken in der Kommunikation und im Miteinander mit denjenigen, mit denen die Kommunikation gesucht wird bedeutet. Aber ist (politische) Partizipation nur auf den Bereich der Parteien zu beschränken? Es gibt zahlreiche Beispiele, in denen der Zugang zu Beteiligung und Teilhabe gefördert wird. Ich leite beispielsweise die Aktion Mitmachen Ehrensache, bei der im letzten Jahr in Baden-Württemberg über 7.000 Jugendliche einen Tag lang jobbten und das Geld (2008: 178.000 Euro) gemeinnützigen Zwecken spendeten. Über 350 ehrenamtliche Jugendliche, sogenannte Botschafter, bewerben die Aktion.  Momentan entwickelt sich ein landesweites Botschafter-Netzwerk, dem wir in Zukunft auch über Online-Vernetzung gerecht werden wollen. Deutlicher in Richtung politischer Teilhabe, in Richtung einer Bürgergesellschaft zielt die Stiftung Mitarbeit: “Bürgergesellschaft heißt gesellschaftliche Selbstorganisation. Oder präziser: demokratische, gesellschaftliche Selbstorganisation, unabhängig vom Staat und außerhalb des Marktes.” In diese Richtung weist auch der Wegweiser Bürgergesellschaft, der über Möglichkeiten des bürgerschaftlichen Engagements und politischer Teilhabe informiert und der Erleichterung von Erfahrungsaustausch und Kooperation zwischen unterschiedlichen zivilgesellschaftlichen Netzwerken dient. Diesen Beispielen fehlt allerdings eine von Hannes Jähnert geforderte Eigenschaft: die Möglichkeit der Online-Partizipation. Dabei bieten sich gerade diese Beispiele für die aus meiner Sicht logische Weiterentwicklung an: Vernetzung zwischen den relevanten Akteuren ohne Reibungsverlust, Motivation durch unmittelbar erlebbare Einflussmöglichkeiten sowie Nachhaltigkeit in der Kommunikation der Inhalte durch öffentliche Diskussionen, die weite Kreise ziehen wird.

Ein vielversprechendes Projekt für die Aktivierung von politischer Online-Partizipation von Jugendlichen findet sich im Jugendnetz Baden-Württemberg unter deinestimme.jugendnetz.de: hier können Jugendliche über die Lebensqualität in ihrem Ort abstimmen und die kommunale Politik vor Ort bewerten. Die Seite ist als Tool konzipiert, das jederzeit eingesetzt werden kann, besonders effektiv natürlich im Vorfeld von Kommunal- oder Kreistagswahlen. Die Ergebnisse können jederzeit von jedermann online abgerufen werden – sie können also nicht geschönt, vertuscht, etc. werden, die Meinung der Jugendlichen ist transparent und öffentlich.

NPO- Blogparade Nr. 7: Gibt es eine eigene Web 2.0-Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen?

Seit ich mich mit Marketing beschäftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Berührung gekommen bin beschäftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. Bereits vorweg meine Einschätzung: In der grundsätzlichen Struktur ergeben sich keine Unterschiede, so dass NPOs von erfolgreichen Marketing-Modellen aus der Wirtschaft unbedingt lernen sollten. Allerdings gibt es durch die unterschiedliche Zielausrichtung andere Bedingungen, die besondere Chancen für Nonprofit-Organisationen eröffnen können. Die Annäherung im Marketingdenken von Nonprofit-Organisationen zu dem von Wirtschaftsunternehmen ist absolut notwendig. Gerade durch die Entwicklungen des Internets in Richtung Web 2.0 bietet sich eine Chance, dies verhältnismäßig kostengünstig umzusetzen.

Allgemeine Strategieempfehlungen trotz Heterogenität des NPO-Sektors

Empfehlungen für Web 2.0-Strategien für Nonprofit-Organisationen oder auf Erfahrung beruhende Erkenntnisse über erfolgreiche Web 2.0-Strategien für NPOs setzen voraus, dass es eine gewisse Einheitlichkeit oder Eigenheit des Nonprofit-Bereichs gegenüber Wirtschaftsunternehmen gibt, welche eine eigene Diskussion über das Thema Web 2.0 für NPOs überhaupt möglich macht. Die unterschiedlichen Organisationsformen, Zielausrichtungen, Zielgruppenorientierungen und Branchenbedingungen innerhalb des Nonprofit-Bereichs lässt mich daran allerdings größtenteils zweifeln. In so mancher Branche wird ein Großteil der Zielgruppe über das Internet überhaupt nicht erreicht. Ich selbst arbeite bei der Jugendstiftung Baden-Württemberg und berate freie und öffentlich Träger in Netzwerken der Jugendbildung, die ohne vielfältige digitale Vernetzungs- und Darstellungsformen überhaupt nicht denkbar wären, sich andererseits recht vorsichtig dem Thema Web 2.0 zuwenden. Andere Organisationen wie Terre des Hommes, WWF oder Greenpeace arbeiten mit globalen Online-Kampagnen, die für die meisten kleineren NPOs undenkbar wären. Viele NPOs stehen mit einer zahlenmäßig kleinen Zielgruppe und mit wenigen Stakeholdern in intensiver Beziehung, während zum Beispiel Greenpeace Schweiz eine sehr große Zielgruppe anspricht und mit Lovepeace eine sehr gelungene und ausgefallene Umsetzung eines Community-Konzeptes gelungen ist, während sich beispielsweise Amnesty International mit der Verbreitung von Kampagnen-Videos via YouTube befasst. Fundraising ist für viele NPOs von Bedeutung und zum Teil überlebenswichtig, sei es über Spenderakquise, Freundes- und Fördererkreise, Online-Marketing, Direct Marketing oder individuelle Lösungen – mit oder ohne Internetunterstützung. Diese unstrukturierte Aufzählung, die beliebig fortzusetzen wäre, verdeutlicht die Heterogenität, die sich bei der Betrachtung des NPO-Begriffs ergibt und stellt mich vor die Frage, ob es überhaupt eine Gemeinsamkeit in Bezug auf Web 2.0-Strategien gibt, die eine gemeinsame Betrachtung des NPO-Bereichs im Gegensatz zu dem gewinnerzielender Unternehmen als sinnvoll erkennen lässt. Oder muss doch vielmehr bei der Erarbeitung einer Web 2.0-Strategie die individuelle Organisation mit ihren Zielen, Stärken, Schwächen und besonderen Merkmalen betrachtet werden? Ist es sinnvoller, im NPO-Bereich nach good-practice-Beispielen zu suchen – oder Anleihen bei erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen zu nehmen? Wie in der Einleitung bereits angekündigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.

Wirtschaftsunternehmen sind die besseren Zuhörer

Ich sehe, dass viele Wirtschaftsunternehmen über ihre Web 2.0-Strategien mit Motivatoren für ihre Kunden arbeiten, die eigentlich dem NPO-Bereich zuzuordnen wären: Partizipation im Bereich Forschung und Entwicklung über Open Innovation, Einflussnahme in die Unternehmenspolitik hinein und Integration von Kunden in den Erstellungsprozess von Produkten, wie dies bei Mass Customization der Fall ist. Hervorragend dargestellt und entsprechend gewürdigt werden besonders herausragende Beispiele über die Groundswell Awards. Besonders berührt hat mich das ausgezeichnete Beispiel von Mattel: Das Unternehmen hatte in 2007 wegen eines weltbekannten Skandals über aus China importiertes Spielzeug, das mit giftiger Farbe belastet war und für Kinder ein Gesundheitsrisiko darstellte, zu kämpfen. Mit Hilfe einer kurz zuvor gegründeten Corporate Community aus 500 Müttern von Kindern im Alter von 3 bis 10 Jahren gelang es, in dieser Krisensituation die Verkaufszahlen im Verhältnis zu denen des Vorjahres um 6% zu steigern. Die Unternehmensführung korrespondierte in der Hauptzeit der Krise nahezu täglich mit der Community, um diese Transparent über die Anstrengungen im Umgang mit dem Skandal zu informieren und um Rückmeldungen und Strategieempfehlungen aus dieser zu erhalten. Die den Erfolg bringende Strategie war das Zuhören! Nicht im Sinne klassischer Kundenanalysen, um die Produkteigenschaften möglichst nahe an die Kundenerwartungen anzupassen – sondern im Ganzheitlichen, unternehmensstrategischen Sinn. Was mich am meisten an diesem Beispiel berührt hat war nicht die Tatsache, dass Mattel tatsächlich in ihrer Krise auf eine verhältnismäßig kleine Gruppe von nichtprofessionellen Kunden gehört hat, sondern dass wir im Nonprofit-Bereich eine solche Einstellung zum Zuhören gegenüber unseren Kunden, Partnern, Stakeholdern etc. vermissen lassen, wie sonst ist zu erklären, dass die vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie diese das Web 2.0 in Form von Communities, Blogs, Twitter, Wikis etc. bietet, nicht oder nur wenig genutzt werden? Josh Bernoff berichtet in dem Groundswell-Blog, dass die meisten seiner (US-amerikanischen) Kunden aus der Hightech-Branche kommen, einige aus den Bereichen Medien und Finanzdienstleistungen, neuerdings aber auch Einzelne aus dem Nonprofit-Bereich, immerhin.

Was aber ist der Sinn von Nonprofit-Organisationen?

Der Sinn von gewinnorientierten Organisationen ist der Wert des Geldes, der an einen oder mehrere Investoren fließt. Dies sollte im Marktvergleich relativ lohnend sein. Der Sinn von Nonprofits ist eigentlich – werden die einzelnen Organisationen, Einrichtungen und Träger genau betrachtet – ebenso leicht zu definieren: er drückt sich durch die Satzung aus, die bei Stiftungen häufig treffend Verfassung genannt wird. Bei Stiftungen wird der eigentliche Sinn bereits bei der Gründung so sehr in Stein gemeißelt, dass eine Erweiterung oder gar Abänderung von Ziel und Zweck stets nur schwer möglich sind. Der Sinn ist also eine authentische Darstellung dessen, was Kunden, Klienten, Partner, Stakeholder etc. finanziell oder ideell unterstützen. Dies schafft aus meiner Sicht einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber gewinnorientierten Unternehmen, da diese dem Kunden gegenüber einen durch das Marketing angelegte Schein-Sinn erst konstruieren muss. Welches Unternehmen würde in seiner Werbung für sein neustes Auto darstellen, dass der Kauf dieses Produktes soundsoviel Prozent Gewinnanteile für die Investoren erbringt, oder wie hoch die tatsächliche statistisch belegte Wahrscheinlichkeit ist, diese und jene Versicherung jemals in Anspruch zu nehmen? Das Manko aber ist die Heterogenität des 3. Sektors – die einzelnen Zwecke, jeder einzelne Sinn unterscheidet sich inhaltlich stark von anderen. Es gilt also die Gemeinsamkeit in den Mittelpunkt zu stellen: die Individualität jeder einzelnen Organisation, bei absoluter Transparenz. Transparenz, die sich in der Philosophie des Web 2.0 zeigt und den Kontakt mit dem Nutzer sucht, diese untereinander vernetzt, sich allen Interessenten gegenüber als professionellen Partner darstellt und deutlich erkennbaren Mehrwert bietet.

Ich denke, wir im Nonprofit-Bereich sollten stärker analysieren, wie Wirtschaftsunternehmen ihre Web 2.0-Strategien entwickeln, um selbst auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein. Eine grundsätzliche Bereitschaft zur Transparenz muss ebenso vorhanden sein wie die Absicht, Kunden, Klienten und sonstigen Zielgruppen eine moderne Möglichkeit der Beteiligung an verschiedenen Organisationsprozessen zu bieten. Dann mag es auch gelingen, die Möglichkeiten, die technisch gegeben sind, zum Vorteil der Organisation sowie im Sinne des Zwecks zu nutzen.

Mich würden aber auch andere Meinungen zu dem Thema oder Erfahrungen mit bzw. Stand der Web 2.0-Strategien in NPOs im deutschsprachigen Raum interessieren…

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!

NPO-Blogparade: Kehrseite des Web 2.0 für NPOs?

Im neusten Artikel der NPO-Blogparade, dem ich mich aufgrund meines wohlverdienten Weihnachtsurlaubs erst jetzt widme, fragt Ole Seidenberg nach den möglichen Kehrseiten des Web 2.0-Hypes für den Nonprofit-Sektor und sieht 4 mögliche Gefahren als gegeben:

1. Zweckentfremdung von Dienstleistungen am Beispiel Museum (Bilder und Führungen)
2. Unkreative Lösungen statt Weisheit der Massen
3. Abschwächung menschlicher Solidarität bei Online-Beteiligungen
4. Verzerrungen bei Spenden

Ich halte die kritische Betrachtung der Entwicklung im Web 2.0-Bereich für absolut notwendig. Der Zweckentfremdung von Dienstleistungen kann ich mich jedoch nicht ganz anschließen. Der Informationsgehalt im Internet kann den Erlebnischarakter eines Museums meiner Meinung nach nicht ersetzen oder gar zweckentfremden, vielmehr unterstützen. Interessant wäre eine Studie zu betrachten, die einen Zusammenhang von Besucherzahlen und Veröffentlichungen von Werken eines Museums untersucht. Ich vermute, dass die Besucherzahlen in Museen nicht leiden – vielmehr bereiten sich Besucher intensiver auf die Führungen vor – und sind möglicherweise kritischer, was aber nicht negativ zu bewerten ist.

Unkreative Lösungen sehe ich ganz und gar nicht als Gefahr bei der Weiterentwicklung des Web 2.0, ganz im Gegenteil. Es gibt zahlreiche gute Beispiele für kreative Energie, die durch Crowdsourcing, also die Öffnung der Innovationsprozesse und Einbeziehung von Vielen, frei werden kann. Prominentestes Beispiel sind neben der Wikipedia und Firefox das ebenso häufig erwähnt Projekte Lego Factory, bei dem Nutzer ihre eigenen Kreationen per Software entwickeln, hochladen und weiterentwickeln können. Dabei entstehen nicht nur Mainstream-Produkte, sondern sehr individuelle Eigenkreationen. Sehr gute Beispiele sind dazu auch bei den Groundswell Awards zu finden, die sich gerade mit gelungenen Umsetzungen von Nutzerintegration befassen.

In seiner Antwort auf die Frage konzentriert sich foulder in erster Linie auf den drohenden Kontrollverlust über die Kommunikation (über die eigene Marke) im Web durch die Verknüpfung selektiv ausgewählter Daten. Die triviale und richtige Antwort auf möglichen Kontrollverlust lautet: Es gibt keine Alternative zur Teilnahme im Web 2.0. Dies sehe ich auch so: Den selektiven Informationen, Meinungen und Aussagen über eine Organisation oder Marke kann nur durch Transparenz und aktive Mitgestaltung ein ganzheitliches Bild gegenübergestellt werden, wenn die Informationen transparent und breit gestreut werden. Was allerdings die Meinungsbildner und Nutzer damit machen, ist nicht zu kontrollieren. Diesem Thema widmet sich seit längerem Jeremiah Owyang von Forrester, der sich vor kurzem mit der Frage beschäftigte, wie vertrauenswürdig der eigene Corporate Blog ist. Er hebt in seinem Artikel die Bedeutung von Schreibstil, Inhalte, Menschlichkeit, Verlinkungsverhalten, Kundenintegration, Dialogform, Kommentarkultur und Update-Häufigkeit vor. Lesenswert, vor allem auch die Kommentare! Owyang konzentriert sich bei seinen Untersuchungen vor allem auf Twitter, was aber gut auf jede Art von Web 2.0-Kommunikationsaktivität zu übertragen ist. Ich habe mich in einem Artikel etwas ausführlicher damit beschäftigt.

Die Reaktionen auf diese wichtige Fragestellung der 3. NPO-Blogparade haben sich leider in Grenzen gehalten. Dies mag an dem ungünstigen Zeitpunkt vor Weihnachten gelegen haben. Vielleicht aber wäre die Konzentration auf eine der 4 Gefahren und ihre ausführlichere Betrachtung mit mehr Reibefläche sinnvoll gewesen. Die Fragen jedoch sind sinnvoll und sollten weiter diskutiert werden.

Zeit zum Bloggen

Meine Diplomarbeit ist nun fertig! Die “Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess” ist durchdacht und mein Studium somit (endlich) abgeschlossen.

Das bringt mir nun auch mehr Zeit zum Bloggen, zum freien Recherchieren und zum Zusammentragen von Ideen zum Web 2.0-Marketing. Sowohl im Nonprofit-Bereich als auch in der freien Wirtschaft sehe ich neben vielen neuen Initiativen und Ideen wenig überzeugende ganzheitliche Konzeptionen. Blogs, Podcasts, Twitter-Accounts, Wikis und Communities zu jedem Thema sprießen aus dem Boden – scheinbar einfach nur, um “dabei” zu sein. Nachhaltigkeit und Zielorientierung sind in den wenigsten Fällen zu erkennen. Dies sind meiner Meinung nach aber die wichtigsten Kriterien bei der Entscheidung für das neue Marketing. Community Management macht wenig Sinn, wenn es nicht dazu dient, den Kunden in unternehmenseigene Prozesse zu integrieren, außer vielleicht bei Communities, die sich – wie die Großen – um sich selbst drehen. Geht es aber darum, einen Mehrwert für ein Unternehmen durch Gründung einer Community, durch die Einrichtung von Corporate Blogs oder durch Aufsetzen eines Twitter-Accounts zu bilden, und ist das Unternehmen bereit, sich gegenüber dem Nutzer, dem Kunden, zu öffnen, so entsteht ein Plus auf beiden Seiten: Der Nutzer erhält die Möglichkeit, Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen mit zu gestalten und seinen Bedürfnissen anzupassen. Das Unternehmen profitiert davon, indem Kundenbedürfnisse direkt von Kunden an sie herangetragen werden (anstatt diese erheben zu müssen) sowie durch externe Innovationsimpulse, die wie bei LEGO Factory die internen Entwicklungen unterstützen.

Web 2.0 ist also mehr als Applikationen, Öffentlichkeitsarbeit und Mitschwimmen im Trend – es ist die Überzeugung, dass Beteiligung von Kunden und Nutzern an Unternehmensprozessen Mehrwert für alle bringt. Davon wird dieses Blog in Zukunft verstärkt handeln.