Community Day 2009 in München

Community Day? In München fand heute fast unbemerkt von der Netzöffentlichkeit eine sehr gute, wenn nicht wegweisende Veranstaltung statt. Auf Einladung von Alexander Homeyer (Inhaber von Youngcom!) fanden sich Marc Bürger (Senior Online Product-Manager beim Egmont Ehapa Verlag), Matthias Kröner (Vorstand der Fidor AG und emotionaler Verfechter des Banking 2.0), Dr. Benedikt Köhler (einer meiner Lieblingsblogger und Director Digital Strategy & Research bei ethority) Dr. Clemens Riedl (schnellsprechbegabter Geschäftsführer der StudiVZ Ltd.) sowie Mario Ripanti (Geschäftsführer der ekaabo GmbH, konnte ich leider nicht mehr mitbekommen) in München ein, um über Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Communities zu diskutieren.

Marc Bürger stellte die beeindruckend erfolgreichen Communities Micky-Maus.de (85.000 unique visitors, 2 Mio page impressions) sowie die Madchen-Community goSupermodel.de (270.000 unique visitors, 48 Mio page impressions) vor. Beide Communities basieren natürlich auf bestehendem Inhalt, bieten aber den jungen Nutzern zahlreichen Mehrwert wie Spiele, Vorschauen, umfangreiche Profilfunktionen etc. In beiden Fällen spielen Rankings eine große Rolle, durch erfolgreiche Aktivitäten können die Nutzer exklusive Auszeichnungen gewinnen und so ihr Profil sichtbar aufwerten. Bei goSupermodel.de gibt es zudem sogenannte Starprofile – diese können von den Nutzerinnen, aber auch von exklusiven Werbepartnern für eine von Ehapa betreute Kampagne angelegt und im Markenclub präsentiert werden.
Als „Der Einfluss von Social Media auf Finanzdienstleistungen“ auf dem Programm stand, wollte ich eigentlich in die Pause flüchten – zum Glück bin ich sitzen geblieben, denn was Matthias Kröner zu Banking 2.0 zu sagen hatte – und vor allem, wie – war jede Minute wert! Sein Vortrag war eine Abrechnung mit dem alten Finanzwesen, mit der Intransparenz und der zum Teil vollkommenen Beziehungslosigkeit des Großteils der Banker zum Kunden. Mehr noch prangerte er deren Morallosigkeit auch und gerade nach dem Finanzcrash an: Mitschwimmer beklagen und bejammern, was im Vorfeld alles falsch gelaufen sei und machen nun einfach weiter wie zuvor. Als Antwort darauf haben er und seine Mitstreiter nun das Banking 2.0 begründet: „Banking mit Freunden“. Was pathetisch und selbstbeweihräuchernd klingt, brachte Matthias Kröner in seiner packenden Grundsatzrede für €nterprise 2.0 authentisch rüber: Transparente Organisationsentwicklung, der Kunde verdient am Geschäft mit, die Bank wird so wirklich zu ’seiner’ Bank. Ein schönes Zitat von ihm: „Moral, Ethik und Kultur kann man nicht outsourcen!“ Die Organisation muss dies leben und umsetzen, statt bloß auch was mit Web 2.0 anzubieten, weil das grad alle so machen. Dies geschieht beim Fidor Community Banking mit Hilfe von durch Nutzer mitgestaltete monetäre Anreizsysteme.
Benedikt Köhler griff den Kulturbegriff gleich auf und sprach von einer Unternehmenskulturrevolution, die aufgrund der erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten nicht mehr abzuwenden ist. Wenngleich, wie er betonte, das zugrunde liegende Sozialverhalten tief in der Geschichte des Menschen als soziales Wesen verwurzelt ist. Vor diesem Hintergrund kommt Twitter eine außergewöhnliche Bedeutung als einfach zu bedienendes globales Vernetzungs- und Verweistool zu. In Verweisen auf Seth Godin stellte Benedikt Köhler Twitter als das universale Instrument zur Vernetzung der ‘Stämme’ dar, wie sich die Gruppenstruktur der Internetnutzer laut Godin darstellt. Auf die Slides seiner Präsentation freue ich mich jetzt schon.
Die Erfolgsgeschichte von StudiVZ ist hinlänglich bekannt. Die Power und das Selbstbewusstsein aber direkt von Clemens Riedl dargestellt zu bekommen, war mir allerdings eine große Freude. Wenngleich ich nicht ganz unkritisch den Umgang der VZler mit Datenschutzbestimmungen sehe, bin ich nach dem Vortrag schon mit dem stolzen Gefühl zurückgeblieben, dass wir in uns Deutschland als wie er sagte, ‘kleines gallisches Dorf erfolgreich gegen die marktdominierende übermacht’ aus übersee wehren. Nun muss ich gestehen, dass ich bislang noch kein Account habe, dies aber bei meinVZ (Netzwerk für Alumni und Young Professionals) bald nachhole, versprochen! Ausschlaggebend für den Erfolg von StudiVZ ist laut Clemens Riedl, das die Community für die Nutzer zur Lebens-Organisations-Software geworden ist, Kommunikaion erfolgt von vielen Nutzern ausschließlich über dieses Medium. Dazu passt das neue Projekt zur Europa- und Bundestagswahl: Nutzer sollen zur politischen Teilhabe motiviert werden und wählen gehen! Dazu startet StudiVZ derzeit eine große Kampagne mit starken TV- und Printmedienpartnern, die Kandidaten der Parteien haben größtenteils bereits eigene Profile auf StudiVZ angelegt und stellen sich dort ihrem Wahlvolk. Sehr beeidruckend vor allem vor dem Hintergrund, dass die fehlende Motivation zur gesellschaftlichen Teilhabe durch die Parteien auf dem Nationalen Forum für Engagement und Partizipation (vgl. mein Post dazu) angemahnt wurde. Hier geschieht über eine kommerzielle Vernetzungsplattform also eine spürbare Weiterentwicklung der Bürgergesellschaft – spannend!
Das war eine etwas ausufernde Nachbetrachtung des ersten Community Days – aber die Referenten waren es wert!
Schließen möchte ich mit einem weiteren schönen Zitat von Matthias Kröner: „Wer lügt, braucht ein gutes Gedächtnis: er muss sich immer merken, wem er was gesagt hat. Deshalb wollen wir eine offene und ehrliche Kommunikation pflegen.“ Hallelujah!

NPO- Blogparade Nr. 7: Gibt es eine eigene Web 2.0-Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen?

Seit ich mich mit Marketing beschäftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Berührung gekommen bin beschäftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. Bereits vorweg meine Einschätzung: In der grundsätzlichen Struktur ergeben sich keine Unterschiede, so dass NPOs von erfolgreichen Marketing-Modellen aus der Wirtschaft unbedingt lernen sollten. Allerdings gibt es durch die unterschiedliche Zielausrichtung andere Bedingungen, die besondere Chancen für Nonprofit-Organisationen eröffnen können. Die Annäherung im Marketingdenken von Nonprofit-Organisationen zu dem von Wirtschaftsunternehmen ist absolut notwendig. Gerade durch die Entwicklungen des Internets in Richtung Web 2.0 bietet sich eine Chance, dies verhältnismäßig kostengünstig umzusetzen.

Allgemeine Strategieempfehlungen trotz Heterogenität des NPO-Sektors

Empfehlungen für Web 2.0-Strategien für Nonprofit-Organisationen oder auf Erfahrung beruhende Erkenntnisse über erfolgreiche Web 2.0-Strategien für NPOs setzen voraus, dass es eine gewisse Einheitlichkeit oder Eigenheit des Nonprofit-Bereichs gegenüber Wirtschaftsunternehmen gibt, welche eine eigene Diskussion über das Thema Web 2.0 für NPOs überhaupt möglich macht. Die unterschiedlichen Organisationsformen, Zielausrichtungen, Zielgruppenorientierungen und Branchenbedingungen innerhalb des Nonprofit-Bereichs lässt mich daran allerdings größtenteils zweifeln. In so mancher Branche wird ein Großteil der Zielgruppe über das Internet überhaupt nicht erreicht. Ich selbst arbeite bei der Jugendstiftung Baden-Württemberg und berate freie und öffentlich Träger in Netzwerken der Jugendbildung, die ohne vielfältige digitale Vernetzungs- und Darstellungsformen überhaupt nicht denkbar wären, sich andererseits recht vorsichtig dem Thema Web 2.0 zuwenden. Andere Organisationen wie Terre des Hommes, WWF oder Greenpeace arbeiten mit globalen Online-Kampagnen, die für die meisten kleineren NPOs undenkbar wären. Viele NPOs stehen mit einer zahlenmäßig kleinen Zielgruppe und mit wenigen Stakeholdern in intensiver Beziehung, während zum Beispiel Greenpeace Schweiz eine sehr große Zielgruppe anspricht und mit Lovepeace eine sehr gelungene und ausgefallene Umsetzung eines Community-Konzeptes gelungen ist, während sich beispielsweise Amnesty International mit der Verbreitung von Kampagnen-Videos via YouTube befasst. Fundraising ist für viele NPOs von Bedeutung und zum Teil überlebenswichtig, sei es über Spenderakquise, Freundes- und Fördererkreise, Online-Marketing, Direct Marketing oder individuelle Lösungen – mit oder ohne Internetunterstützung. Diese unstrukturierte Aufzählung, die beliebig fortzusetzen wäre, verdeutlicht die Heterogenität, die sich bei der Betrachtung des NPO-Begriffs ergibt und stellt mich vor die Frage, ob es überhaupt eine Gemeinsamkeit in Bezug auf Web 2.0-Strategien gibt, die eine gemeinsame Betrachtung des NPO-Bereichs im Gegensatz zu dem gewinnerzielender Unternehmen als sinnvoll erkennen lässt. Oder muss doch vielmehr bei der Erarbeitung einer Web 2.0-Strategie die individuelle Organisation mit ihren Zielen, Stärken, Schwächen und besonderen Merkmalen betrachtet werden? Ist es sinnvoller, im NPO-Bereich nach good-practice-Beispielen zu suchen – oder Anleihen bei erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen zu nehmen? Wie in der Einleitung bereits angekündigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.

Wirtschaftsunternehmen sind die besseren Zuhörer

Ich sehe, dass viele Wirtschaftsunternehmen über ihre Web 2.0-Strategien mit Motivatoren für ihre Kunden arbeiten, die eigentlich dem NPO-Bereich zuzuordnen wären: Partizipation im Bereich Forschung und Entwicklung über Open Innovation, Einflussnahme in die Unternehmenspolitik hinein und Integration von Kunden in den Erstellungsprozess von Produkten, wie dies bei Mass Customization der Fall ist. Hervorragend dargestellt und entsprechend gewürdigt werden besonders herausragende Beispiele über die Groundswell Awards. Besonders berührt hat mich das ausgezeichnete Beispiel von Mattel: Das Unternehmen hatte in 2007 wegen eines weltbekannten Skandals über aus China importiertes Spielzeug, das mit giftiger Farbe belastet war und für Kinder ein Gesundheitsrisiko darstellte, zu kämpfen. Mit Hilfe einer kurz zuvor gegründeten Corporate Community aus 500 Müttern von Kindern im Alter von 3 bis 10 Jahren gelang es, in dieser Krisensituation die Verkaufszahlen im Verhältnis zu denen des Vorjahres um 6% zu steigern. Die Unternehmensführung korrespondierte in der Hauptzeit der Krise nahezu täglich mit der Community, um diese Transparent über die Anstrengungen im Umgang mit dem Skandal zu informieren und um Rückmeldungen und Strategieempfehlungen aus dieser zu erhalten. Die den Erfolg bringende Strategie war das Zuhören! Nicht im Sinne klassischer Kundenanalysen, um die Produkteigenschaften möglichst nahe an die Kundenerwartungen anzupassen – sondern im Ganzheitlichen, unternehmensstrategischen Sinn. Was mich am meisten an diesem Beispiel berührt hat war nicht die Tatsache, dass Mattel tatsächlich in ihrer Krise auf eine verhältnismäßig kleine Gruppe von nichtprofessionellen Kunden gehört hat, sondern dass wir im Nonprofit-Bereich eine solche Einstellung zum Zuhören gegenüber unseren Kunden, Partnern, Stakeholdern etc. vermissen lassen, wie sonst ist zu erklären, dass die vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie diese das Web 2.0 in Form von Communities, Blogs, Twitter, Wikis etc. bietet, nicht oder nur wenig genutzt werden? Josh Bernoff berichtet in dem Groundswell-Blog, dass die meisten seiner (US-amerikanischen) Kunden aus der Hightech-Branche kommen, einige aus den Bereichen Medien und Finanzdienstleistungen, neuerdings aber auch Einzelne aus dem Nonprofit-Bereich, immerhin.

Was aber ist der Sinn von Nonprofit-Organisationen?

Der Sinn von gewinnorientierten Organisationen ist der Wert des Geldes, der an einen oder mehrere Investoren fließt. Dies sollte im Marktvergleich relativ lohnend sein. Der Sinn von Nonprofits ist eigentlich – werden die einzelnen Organisationen, Einrichtungen und Träger genau betrachtet – ebenso leicht zu definieren: er drückt sich durch die Satzung aus, die bei Stiftungen häufig treffend Verfassung genannt wird. Bei Stiftungen wird der eigentliche Sinn bereits bei der Gründung so sehr in Stein gemeißelt, dass eine Erweiterung oder gar Abänderung von Ziel und Zweck stets nur schwer möglich sind. Der Sinn ist also eine authentische Darstellung dessen, was Kunden, Klienten, Partner, Stakeholder etc. finanziell oder ideell unterstützen. Dies schafft aus meiner Sicht einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber gewinnorientierten Unternehmen, da diese dem Kunden gegenüber einen durch das Marketing angelegte Schein-Sinn erst konstruieren muss. Welches Unternehmen würde in seiner Werbung für sein neustes Auto darstellen, dass der Kauf dieses Produktes soundsoviel Prozent Gewinnanteile für die Investoren erbringt, oder wie hoch die tatsächliche statistisch belegte Wahrscheinlichkeit ist, diese und jene Versicherung jemals in Anspruch zu nehmen? Das Manko aber ist die Heterogenität des 3. Sektors – die einzelnen Zwecke, jeder einzelne Sinn unterscheidet sich inhaltlich stark von anderen. Es gilt also die Gemeinsamkeit in den Mittelpunkt zu stellen: die Individualität jeder einzelnen Organisation, bei absoluter Transparenz. Transparenz, die sich in der Philosophie des Web 2.0 zeigt und den Kontakt mit dem Nutzer sucht, diese untereinander vernetzt, sich allen Interessenten gegenüber als professionellen Partner darstellt und deutlich erkennbaren Mehrwert bietet.

Ich denke, wir im Nonprofit-Bereich sollten stärker analysieren, wie Wirtschaftsunternehmen ihre Web 2.0-Strategien entwickeln, um selbst auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein. Eine grundsätzliche Bereitschaft zur Transparenz muss ebenso vorhanden sein wie die Absicht, Kunden, Klienten und sonstigen Zielgruppen eine moderne Möglichkeit der Beteiligung an verschiedenen Organisationsprozessen zu bieten. Dann mag es auch gelingen, die Möglichkeiten, die technisch gegeben sind, zum Vorteil der Organisation sowie im Sinne des Zwecks zu nutzen.

Mich würden aber auch andere Meinungen zu dem Thema oder Erfahrungen mit bzw. Stand der Web 2.0-Strategien in NPOs im deutschsprachigen Raum interessieren…

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!

Wiki-Management: Serie in 21 Teilen

Über die Implementierung und Belebung „meines“ Intranets auf Grundlage der Wiki-Software Foswiki bin ich auf die Video-Serie 21 Days of Wiki Adoption von Stewart Mader gestoßen. Zwar bereits ein Jahr alt, aber aus meiner Sicht dennoch höchst erwähnenswert: In 21 Statements erklärt Mader auf verständliche Weise die Vorteile von Wikis und wie diese zu nutzen sind. Auf grafische Unterstützung verzichtet Mader (leider) ganz und allzu vertiefende Einsichten in die Strategie zur Belebung von Wikis gibt es in dieser Serie nicht – aber sämtliche wichtigen Bereiche werden behandelt: Die Bedeutung der Basis (Nutzer), Unterschied eines Intranets auf Wiki-Basis zur Wikipedia, Kollaboration, Vorteile gegenüber Emailverkehr, Wikis als Projektmanagementtool, Teilen und Beteiligung als Grundhaltung etc. werden überzeugend dargestellt. Die Serie richtet sich an Entscheider, die sich über die Möglichkeiten von Wikis im Unternehmenseinsatz überzeugen (lassen) möchten, jedes einzelne Serienelement kann sehr gut einzeln eingesetzt werden.

Fazit: Die Serie eignet sich hervorragend als Einstieg für alle, die mit dem Gedanken spielen, ein Intranet auf Wiki-Basis einzurichten und zu beleben.

Wiki als Intranet – erste Schritte

Für geschlossene Gruppen im Bildungsbereich baue ich derzeit an Intranet-Lösungen auf der Basis von Foswiki (Free Open Source Wiki), aus der ehemals Open Source-Lösung TWiki entstanden. Foswiki ist für den Einsatz als Unternehmens-Intranet konzipiert und ich möchte meine schrittweisen Erfahrungen mit der für mich neuen Software dokumentieren. Ich werde als Admininstrator für einzelne Webs die Nutzerverwaltung führen und dafür Sorge tragen, dass das Wiki angenommen und von möglichst aktiven Nutzern weiterentwickelt wird.
Zunächst einmal bietet Foswiki standardmäßig einen einfachen WYSIWYG-Editor, vergleichbar mit anderen online-Editoren, was es auch HTML-ungeübten Nutzern leicht macht, Topics (Artikel) neu zu erstellen. Beim Editieren von Artikeln sieht die Sache allerdings schon etwas weniger einfach aus, denn die Formatierung erscheint auch im WYSIWYG zum Teil in HTML. Überschriftenformatierungen werden so angezeigt, wie ich sie gerne hätte, Links allerdings im <a href-Format. Da die Intranets möglichst niederschwellig auch von absolut HTML-unkundigen Nutzern  bedient werden sollen, ist dieser  Punkt bereits problematisch. Ich hoffe, das kann mit wenig Aufwand angepasst werden.

Plugins sind wie schon beim Vorgänger TWiki zahlreich vorhanden und müssen nicht erst aufwändig angepasst werden. Unter anderem finden sich KalenderPlugin, SpreadsheetPlugin, TablePlugin, ActiontrackerPlugin und zahlreiche andere sinnvolle und bereichernde Anwendungen darunter. HTML-unkundig sind diese allerdings nicht einzusetzen, mit WYSIWYG ist da nichts zu machen. Das schließt von vorn herein aus, dass die breite Masse an Nutzern die Plugins selbst in neue Topics einbaut, was natürlich wünschenswert wäre. Wenn ein Nutzer eine neue Tabelle anlegen möchte, um beispielsweise eine Liste mit Fortbildungswünschen anzulegen, sollte das auch einfach möglich sein. Wenn er erst den Anwender um Rat fragen muss, bremst das seine Motivation. Ich hoffe aus Anwendersicht, dass daran innerhalb der Community noch gearbeitet werden wird.

Die Grundstruktur und die Nutzerverwaltung begeistern mich aus mehreren Gründen: Mit einer Foswiki-Installation können beliebig viele Einzelwebs mit jeweils völlig unterschiedlichen Nutzerberechtigungen aufgesetzt werden. Der Aufwand besteht Anfangs lediglich darin, die Templates für die einzelnen Webs anzulegen und Berechtigungen je nach Web festzulegen. So kann ein Nutzer beispielsweise die Berechtigung zum Betrachten und/oder Editieren eines bestimmten Webs erhalten oder er kann beliebig vielen Webs zugeordnet werden. Oder es werden Gruppenberechtigungen auf die gleiche Weise vergeben. Es können aber auch für spezifische Topics ganz individuelle Berechtigungen vergeben werden. Das macht Sinn, wenn es Artikel gibt, die tatsächlich nicht zur Diskussion stehen und nur betrachtet werden sollen oder wenn es innerhalb eines Webs Artikel gibt, die nur bestimmten Personen zugänglich gemacht werden sollen. Mit diesen Funktionen unterscheidet sich Foswiki deutlich von anderen Wiki-Lösungen wie z.B. MediaWiki, bei dem ein Schwerpunkt beispielsweise Schutz vor Vandalismus darstellt. Dies ist bei Intranets in der Regel nicht der Fall, da alle Nutzer namentlich registriert sind, jede Änderung an Topics jederzeit nachvollzogen werden kann und bösartiges Verändern eingestellter Inhalte somit unterbleibt. Das Registrieren und die Berechtigungseinstellungen funktionieren vielversprechend und ich freue mich schon darauf, den zukünftigen Nutzern das noch etwas leere Intranet in knapp zwei Wochen vorzustellen und hoffe, dass diese sich motivieren lassen, das Ganze beleben werden. Denn technische Möglichkeiten sind natürlich das Eine, die ganz persönliche Motivation und der Mehrwert für die Nutzer das Andere. Über den Einsatz von Wikis als Intranet gibt es eine sehr ansprechende Präsentation vom Projektmanagement 2.0-Blog, die im ersten Teil den Einsatz derartiger Wissensmanagement-Tools kritisch hinterfragt und vor allem vor zu viel Euphorie warnt:

Der zweite Teil widmet sich dem Schwerpunkt der informellen Netzwerke, deren Bildung und Informationsfluss durch Social Media wie Wikis begünstigt werden:

Enterprise 2.0

In der Diskussion um Web 2.0 gewinne ich in der Blogosphäre zunehmend den Eindruck von polarisierenden Sichtweisen, die jede auf ihre Art den Blick für die Realität verlieren. Auf der einen Seite wird übereuphorisch von der Entwicklung der Menschheit zu kollaborativen Massenindividuen und e-nomadisierenden vernetzten e-Tribes gepredigt mit dem Hinweis, Unternehmen müssten nur auf jeden neuen Zug aufspringen. Bottom-up, Top-Down – egal: alles funktioniert, solange Kunden und/oder Nutzer nur integriert sind. Es gibt jetzt sogar Studien, die das belegen. Auf der anderen Seite knöchern anmutende Strukturen, die ihr eigenes durch Web 2.0-Strategien ausschöpfbares Potential nicht erkennen – oder die sich prinzipiell neuen Entwicklungen und vor allem neuen Denkweisen nicht stellen möchten. Dazwischen wuseln die technischen Antreiber des neuen Denkens, die Entwickler herum und präsentieren in Rekordzeiten völlig neue und absolut überzeugenden Neuerungen, die zuvor Erhofftes ermöglichen. Doch entstehen, entwickeln und vergehen viele dieser Optionen scheinbar unberechenbar und rasend schnell, dass Außenstehende Mühe haben, sich einigermaßen auf dem aktuellen Stand – und somit Bewertungsvermögen – zu halten. Diese Unkenntnis und Unaufgeklärtheit in Bezug auf Einzelzusammenhänge gilt es auszugleichen. Nicht jedoch im Sinne von noch mehr lernen, sondern in der Betrachtung der Gesamtzusammenhänge. Hier ist die Wissenschaft meiner Meinung nach den Diskussionen in der Blogosphäre, die sich zurzeit mehr mit der Auseinandersetzung mit dem Neuen als mit der Gestaltung eines Gesamtbildes befasst, weit voraus. Beispielhaft sei auf die Arbeit der FAZIT-Forschung der MFG-Stiftung Baden-Württemberg verwiesen, die Wissenschaftlichkeit, Realisierung in der Wirtschaft und spürbare Begeisterung für Open Innovation und Enterprise 2.0 miteinander vereinbaren.