NPO- Blogparade Nr. 7: Gibt es eine eigene Web 2.0-Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen?

Seit ich mich mit Marketing beschäftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Berührung gekommen bin beschäftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. Bereits vorweg meine Einschätzung: In der grundsätzlichen Struktur ergeben sich keine Unterschiede, so dass NPOs von erfolgreichen Marketing-Modellen aus der Wirtschaft unbedingt lernen sollten. Allerdings gibt es durch die unterschiedliche Zielausrichtung andere Bedingungen, die besondere Chancen für Nonprofit-Organisationen eröffnen können. Die Annäherung im Marketingdenken von Nonprofit-Organisationen zu dem von Wirtschaftsunternehmen ist absolut notwendig. Gerade durch die Entwicklungen des Internets in Richtung Web 2.0 bietet sich eine Chance, dies verhältnismäßig kostengünstig umzusetzen.

Allgemeine Strategieempfehlungen trotz Heterogenität des NPO-Sektors

Empfehlungen für Web 2.0-Strategien für Nonprofit-Organisationen oder auf Erfahrung beruhende Erkenntnisse über erfolgreiche Web 2.0-Strategien für NPOs setzen voraus, dass es eine gewisse Einheitlichkeit oder Eigenheit des Nonprofit-Bereichs gegenüber Wirtschaftsunternehmen gibt, welche eine eigene Diskussion über das Thema Web 2.0 für NPOs überhaupt möglich macht. Die unterschiedlichen Organisationsformen, Zielausrichtungen, Zielgruppenorientierungen und Branchenbedingungen innerhalb des Nonprofit-Bereichs lässt mich daran allerdings größtenteils zweifeln. In so mancher Branche wird ein Großteil der Zielgruppe über das Internet überhaupt nicht erreicht. Ich selbst arbeite bei der Jugendstiftung Baden-Württemberg und berate freie und öffentlich Träger in Netzwerken der Jugendbildung, die ohne vielfältige digitale Vernetzungs- und Darstellungsformen überhaupt nicht denkbar wären, sich andererseits recht vorsichtig dem Thema Web 2.0 zuwenden. Andere Organisationen wie Terre des Hommes, WWF oder Greenpeace arbeiten mit globalen Online-Kampagnen, die für die meisten kleineren NPOs undenkbar wären. Viele NPOs stehen mit einer zahlenmäßig kleinen Zielgruppe und mit wenigen Stakeholdern in intensiver Beziehung, während zum Beispiel Greenpeace Schweiz eine sehr große Zielgruppe anspricht und mit Lovepeace eine sehr gelungene und ausgefallene Umsetzung eines Community-Konzeptes gelungen ist, während sich beispielsweise Amnesty International mit der Verbreitung von Kampagnen-Videos via YouTube befasst. Fundraising ist für viele NPOs von Bedeutung und zum Teil überlebenswichtig, sei es über Spenderakquise, Freundes- und Fördererkreise, Online-Marketing, Direct Marketing oder individuelle Lösungen – mit oder ohne Internetunterstützung. Diese unstrukturierte Aufzählung, die beliebig fortzusetzen wäre, verdeutlicht die Heterogenität, die sich bei der Betrachtung des NPO-Begriffs ergibt und stellt mich vor die Frage, ob es überhaupt eine Gemeinsamkeit in Bezug auf Web 2.0-Strategien gibt, die eine gemeinsame Betrachtung des NPO-Bereichs im Gegensatz zu dem gewinnerzielender Unternehmen als sinnvoll erkennen lässt. Oder muss doch vielmehr bei der Erarbeitung einer Web 2.0-Strategie die individuelle Organisation mit ihren Zielen, Stärken, Schwächen und besonderen Merkmalen betrachtet werden? Ist es sinnvoller, im NPO-Bereich nach good-practice-Beispielen zu suchen – oder Anleihen bei erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen zu nehmen? Wie in der Einleitung bereits angekündigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.

Wirtschaftsunternehmen sind die besseren Zuhörer

Ich sehe, dass viele Wirtschaftsunternehmen über ihre Web 2.0-Strategien mit Motivatoren für ihre Kunden arbeiten, die eigentlich dem NPO-Bereich zuzuordnen wären: Partizipation im Bereich Forschung und Entwicklung über Open Innovation, Einflussnahme in die Unternehmenspolitik hinein und Integration von Kunden in den Erstellungsprozess von Produkten, wie dies bei Mass Customization der Fall ist. Hervorragend dargestellt und entsprechend gewürdigt werden besonders herausragende Beispiele über die Groundswell Awards. Besonders berührt hat mich das ausgezeichnete Beispiel von Mattel: Das Unternehmen hatte in 2007 wegen eines weltbekannten Skandals über aus China importiertes Spielzeug, das mit giftiger Farbe belastet war und für Kinder ein Gesundheitsrisiko darstellte, zu kämpfen. Mit Hilfe einer kurz zuvor gegründeten Corporate Community aus 500 Müttern von Kindern im Alter von 3 bis 10 Jahren gelang es, in dieser Krisensituation die Verkaufszahlen im Verhältnis zu denen des Vorjahres um 6% zu steigern. Die Unternehmensführung korrespondierte in der Hauptzeit der Krise nahezu täglich mit der Community, um diese Transparent über die Anstrengungen im Umgang mit dem Skandal zu informieren und um Rückmeldungen und Strategieempfehlungen aus dieser zu erhalten. Die den Erfolg bringende Strategie war das Zuhören! Nicht im Sinne klassischer Kundenanalysen, um die Produkteigenschaften möglichst nahe an die Kundenerwartungen anzupassen – sondern im Ganzheitlichen, unternehmensstrategischen Sinn. Was mich am meisten an diesem Beispiel berührt hat war nicht die Tatsache, dass Mattel tatsächlich in ihrer Krise auf eine verhältnismäßig kleine Gruppe von nichtprofessionellen Kunden gehört hat, sondern dass wir im Nonprofit-Bereich eine solche Einstellung zum Zuhören gegenüber unseren Kunden, Partnern, Stakeholdern etc. vermissen lassen, wie sonst ist zu erklären, dass die vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie diese das Web 2.0 in Form von Communities, Blogs, Twitter, Wikis etc. bietet, nicht oder nur wenig genutzt werden? Josh Bernoff berichtet in dem Groundswell-Blog, dass die meisten seiner (US-amerikanischen) Kunden aus der Hightech-Branche kommen, einige aus den Bereichen Medien und Finanzdienstleistungen, neuerdings aber auch Einzelne aus dem Nonprofit-Bereich, immerhin.

Was aber ist der Sinn von Nonprofit-Organisationen?

Der Sinn von gewinnorientierten Organisationen ist der Wert des Geldes, der an einen oder mehrere Investoren fließt. Dies sollte im Marktvergleich relativ lohnend sein. Der Sinn von Nonprofits ist eigentlich – werden die einzelnen Organisationen, Einrichtungen und Träger genau betrachtet – ebenso leicht zu definieren: er drückt sich durch die Satzung aus, die bei Stiftungen häufig treffend Verfassung genannt wird. Bei Stiftungen wird der eigentliche Sinn bereits bei der Gründung so sehr in Stein gemeißelt, dass eine Erweiterung oder gar Abänderung von Ziel und Zweck stets nur schwer möglich sind. Der Sinn ist also eine authentische Darstellung dessen, was Kunden, Klienten, Partner, Stakeholder etc. finanziell oder ideell unterstützen. Dies schafft aus meiner Sicht einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber gewinnorientierten Unternehmen, da diese dem Kunden gegenüber einen durch das Marketing angelegte Schein-Sinn erst konstruieren muss. Welches Unternehmen würde in seiner Werbung für sein neustes Auto darstellen, dass der Kauf dieses Produktes soundsoviel Prozent Gewinnanteile für die Investoren erbringt, oder wie hoch die tatsächliche statistisch belegte Wahrscheinlichkeit ist, diese und jene Versicherung jemals in Anspruch zu nehmen? Das Manko aber ist die Heterogenität des 3. Sektors – die einzelnen Zwecke, jeder einzelne Sinn unterscheidet sich inhaltlich stark von anderen. Es gilt also die Gemeinsamkeit in den Mittelpunkt zu stellen: die Individualität jeder einzelnen Organisation, bei absoluter Transparenz. Transparenz, die sich in der Philosophie des Web 2.0 zeigt und den Kontakt mit dem Nutzer sucht, diese untereinander vernetzt, sich allen Interessenten gegenüber als professionellen Partner darstellt und deutlich erkennbaren Mehrwert bietet.

Ich denke, wir im Nonprofit-Bereich sollten stärker analysieren, wie Wirtschaftsunternehmen ihre Web 2.0-Strategien entwickeln, um selbst auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein. Eine grundsätzliche Bereitschaft zur Transparenz muss ebenso vorhanden sein wie die Absicht, Kunden, Klienten und sonstigen Zielgruppen eine moderne Möglichkeit der Beteiligung an verschiedenen Organisationsprozessen zu bieten. Dann mag es auch gelingen, die Möglichkeiten, die technisch gegeben sind, zum Vorteil der Organisation sowie im Sinne des Zwecks zu nutzen.

Mich würden aber auch andere Meinungen zu dem Thema oder Erfahrungen mit bzw. Stand der Web 2.0-Strategien in NPOs im deutschsprachigen Raum interessieren…

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!