Social Media Leben!

Social Media ist in aller Munde – ist es nicht? Nein, ist es tatsächlich nicht.
Jedenfalls nicht so, wie ich es mir das wünsche. Wie sonst ist es zu erklären, dass heutzutage immer noch Artikel die Zeitungen und Online-Medien füllen, die sich grundsätzlich dem Thema widmen: „Was ist das Web 2.0?“ oder „Welche Vorteile bringt die Teilnahme am sozialen Netz“ etc., über die ich immer wieder stolpere.
So freut mich der aktuelle 12. Artikel zur NPO-Blogparade, in dem die Web 2.0-Expertin Katrin Kiefer fragt, welche konkreten Voraussetzungen Nonprofit-Organisationen leisten müssen, um erfolgreich Social Media einsetzen zu können. Sie sieht Web 2.0 als aufstrebendes Phänomen auch für den Nonprofit-Bereich, mahnt aber kritisch an, dass die Möglichkeiten bislang nicht oder nur unzureichend genutzt werden.
Wieso, so mag der Leser der NPO-Blogparade fragen, ist diese Frage – oder diese Art Fragen immer wieder – für NPOs überhaupt gesondert zu untersuchen?

Meine Erklärung lautet: Starrsinn der alten Generation, keine Wettbewerbszwänge, keine Innovationslust!

In vielen persönlichen Gesprächen, in denen ich für die Demokratisierung des Internet über die neuen technischen Möglichkeiten eintrete, schlägt mir häufig Staunen, Ungläubigkeit, Verwirrung und Ablehnung entgegen.
Das Staunen fängt schon an, wenn ich darstelle, wie ich mit einfachen kostenlosen Wikis wie z.B. über Google Sites ein Instrument zur gemeinsamen Planung und Zusammenarbeit schaffen kann.
Ungläubigkeit ernte ich, wenn ich demonstriere, wie ich mit meiner Android-Handycamera durch die Straßen gehe und über Wikitude sämtliche Sehenswürdigkeiten, Geschäfte, Organisationen etc. in der Nähe eingeblendet bekomme.
Verwirrung entsteht, wenn ich mein Tweetdeck öffne und damit meine Facebook- und Twitter-Updates verwalte.
Dafür habe ich größtes Verständnis – die technischen Möglichkeiten entwickeln sich rasend schnell weiter und es ist selbst für interessierte Nutzer nahezu unmöglich, damit Schritt zu halten.
Was mich jedoch ärgert, ist die Reaktion der pauschalen Ablehnung von Social Media. Leider begegnet die mir allzu häufig bei Personen der „alten“ Generation – ab wann die zu zählen ist, bin ich mir unsicher. Auf jeden Fall erlebe ich in direkten Gesprächen die Mehrheit der Personen ab Mitte, vielleicht sogar Anfang 30, nahezu allergisch auf Schlagworte wie Communities, gemeinschaftliches Online-Arbeiten oder gegenseitige Vernetzung. Ausnahmen gibt es natürlich sehr wohl: ebay und Amazon werden von einer breiten Masse rege genutzt – inklusive der Bewertungs- und Referenzfunktionen. Wobei den meisten Nutzern sicher nicht bewusst ist, dass sie sich damit dem Kern des Web 2.0 gefährlich nähern. Doch geht es über den Konsum hinaus, blockieren Viele: „Ich weiß doch nicht, was mit meinen Daten da draußen passiert“, „Ich habe mit meinem Netzwerk im Dorf schon genug zu tun“ etc.
Auch berechtigt, zumindest für Privatpersonen. Aber Vertreter von Unternehmen und Organisationen müssen sich endlich ihrer digitalen Verantwortung stellen! Während Unternehmen die besseren Zuhörer sind, weil sie den Kunden erreichen wollen, bemühen sich NPOs oftmals nicht um ihre Kunden, Klienten oder Stakeholder. Ein Luxus, der offensichtlich auf breiter Front zur Innovationsverneinung führt.

„Ob wir das wollen oder nicht – wir sind mittlerweile selbst dann Teil des omnipräsenten Internets, wenn wir glauben, offline zu sein.“ schreibt Suhrkamp-Autor Stefan Münker in seinem Plädoyer für die Sozialen Medien im Internet auf Spiegel online. Der Artikel befasst sich auch schon wieder grundlegend mit Web 2.0 / Social Media, doch ist er anders, fordernder: „Erst jetzt, und auch nur mit den Web-2.0-Anwendungen, wird die massenhaft verbreitete Nutzung gemeinschaftlich geteilter interaktiver Medien zum ersten Mal Wirklichkeit; die kollaborativen Projekte seiner Sozialen Medien realisieren eine Praxis der partizipatorischen Mediennutzung, die zumeist überraschend effizient und dabei fast immer demokratischer ist, als wir es von früheren Medien gewohnt sind. Das Web 2.0 erscheint dabei zumindest tendenziell als die real gewordene Utopie jener demokratischen Umnutzung der Massenmedien, deren Ideal zuerst wohl Bertolt Brecht in seinem Rundfunkaufsatz aus dem Jahr 1932 entworfen hat. Als Netz gemeinschaftlich produzierender Sender wird das Web 2.0 zu einem medialen Baustein einer neuen Form gesellschaftlicher Öffentlichkeit.“ Utopien, die Wirklichkeit geworden sind. Medialer Baustein einer neuen Form gesellschaftlicher Öffentlichkeit.
Daraus lässt sich ableiten, dass Organisationen, die die neuen Möglichkeiten bewusst nicht nutzen wollen, an dieser Öffentlichkeit nicht teilnehmen, hier also auch keine gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.
Wie ich in einem früheren Artikel angeführt habe, sind aus meiner Sicht Wirtschaftsunternehmen die besseren Zuhörer – überlassen die Nonprofit-Organisationen ihnen auch das Feld der gesellschaftlichen Verantwortung in der neuen Form gesellschaftlicher Öffentlichkeit?
Das steht zu befürchten. Stefan Münker schreibt weiter: „Gesellschaften brauchen Öffentlichkeiten. Zum Austausch von wichtigen Informationen, zur Auseinandersetzung über strittige Meinungen, zur Vermittlung unterschiedlicher Interessen. Öffentlichkeiten stiften Identitäten und erzeugen Differenzen; sie sind Orte des Zusammenfindens und der Abgrenzung zugleich: gerade auch die des Web 2.0. Die digitalen Öffentlichkeiten im Web 2.0 bereichern die plurale Vielfalt unserer Gesellschaft.“
Wer sich also nicht am Web 2.0 beteiligt, steuert nichts zur Bereicherung der pluralen Vielfalt in den digitalen Öffentlichkeiten bei. Privatpersonen müssen das nicht, sie können das tun oder lassen. Unternehmen, die sich im Wettbewerb um Kunden und Märkte befinden, nutzen das zum Teil bereits intensiv. Organisationen, deren Ziel und Zweck nicht auf der Ebene des öffentlichen Diskurses gerichtet ist, müssen das auch nicht. Alle anderen sollten sich langsam mal bemühen.

Die eigentliche Frage von Katrin Kiefer nach den Voraussetzungen möchte ich darauf aufbauend beantworten. Wichtigste Voraussetzung ist die Bereitschaft, sich der digitalen Verantwortung zu stellen und dementsprechend die Möglichkeiten, die sich mittlerweile zuhauf bieten, zu nutzen. Als weitere Voraussetzungen sind zu nennen:
- Entwicklung einer Social Media Strategie (siehe auch den aktuellen Beitrag dazu von Hannes Jähnert)
- Kundenorientierung (oder auch Klienten- oder Stakeholderorientierung)
- stete Fortbildung der Mitarbeiter zu Social Media
- Lust, sich weiterzuentwickeln
- Wettbewerb (und somit der Zwang, sich weiterzuentwickeln)
- Nutzung der Vernetzungsmöglichkeiten

Es liegt oftmals an einzelnen Mitarbeiter/innen in Nonprofit-Organisationen, quasi von unten Web 2.0 in die Organisation zu bringen – sei es, indem sie zunächst privat, dann immer öfter in beruflichen Zusammenhängen twittern, eine Facebook-Seite eröffnen usw. Wenn sich jedoch daraus keine Strategie, keine zielgerichtete Absicht und keine Bündelung von Ressourcen hin zu einer interaktiv kommunizierenden und kollaborativ arbeitenden Organisation entwickelt, bleibt dies ein Hobby, das Arbeitszeit kostet, dessen Wirkung aber verpufft.
Social Media sollte zu einem wichtigen Bestandteil von Unternehmenskommunikation werden – zur nachhaltigen Weiterentwicklung der gesamten Organisation.

Auswertung der 7. Runde der NPO-Blogparade – NPO-Marketingstrategien im Web 2.0

Zunächst einmal vorab: Vielen Dank für die interessanten Diskussionsbeiträge auf meinem Beitrag zur NPO-Blogparade!
Meine Ausgangsfrage war, ob es einen Unterschied bei der Entwicklung einer Marketingstrategie durch Nonprofit-Organisationen im Verhältnis zu den Strategien von gewinnorientierten Unternehmen gibt – bezogen auf die Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet.
Aus meiner Sicht sind hier gerade die NPOs noch viel zu zurückhaltend und vergeben möglicherweise noch bestehende Wettbewerbsvorteile. Unternehmen beherrschen das Zuhören oftmals besser und verstehen es, Kunden bzw. Nutzer an der Entstehung von Produkteigenschaften teilhaben zu lassen und sie zu motivieren, auch unentgeltlich ihre Potentiale im Sinne des Unternehmensziels (also zumeist Gewinnmaximierung der Anteilseigner) einzubringen.

Mich hat besonders gefreut, dass in einigen Antworten und Beiträgen die Fragen nach der Marketingstrategie für NPOs ausführlich aufgegriffen und weiterverfolgt wurden. So hat Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog den Erfolgsfaktor als Maßstab und Begründung für die Entwicklung einer notwendigen, durchdachten (Marketing-)Strategie angeführt. Demnach besteht eine Strategie darin, „…die eigenen Erfolgspotenziale zu suchen, aufzubauen und zu erhalten“. Als größtes Hindernis auf dem Weg zur Entwicklung Erfolg versprechender Strategien sieht er richtiger Weise die fehlende Kenntnis um die neuen Möglichkeiten – beziehungsweise die fehlende Bereitschaft, sich diese Kenntnisse anzueignen. Freaks, die mit Motivation Web 2.0 im NPO-Bereich voranbringen, gibt es nach wie vor höchst selten. Erfolg muss für ihn allerdings klar von der Online-Performance in die reale Welt überführt werden können. Dafür hat er sehr gute Beispiele angeführt, obschon ich das Kriterium online-offline-Übertragung kritisch hinterfrage.

myxococcus vom 72dpiclub Blog hat als Beispiel einer angehenden Web 2.0-Marketingstrategie den Band Contest auf Social Media Art vorgestellt, bei dem der Chibodia Verein als Ausrichter die Nutzer per YouTube Vorentscheide treffen lässt. Der Verein fördert den Aufbau von Kinderheimen in Cambodia und führt den Wettbewerb öffentlichkeitswirksam durch. Ist zu wünschen, dass aus dem Contest eine Strategie wird – indem Nutzer, Spender etc. in immer stärkerem Maße integriert werden in Aktionen und auch Entscheidungen des Vereins.

Herbert Schmidt ist grundsätzlich der Ansicht, dass NPOs grundsätzlich über Marketingstrategien verfügen müssen – ungeachtet der Größe der Organisation. Die Ausgestaltung muss sich natürlich an den Mitteln und den Zielen bzw. der Zielgruppe orientieren, wobei ich ihm uneingeschränkt beipflichte. Allerdings sehe ich deutliche Unterschiede vom Web 2.0-Marketing zum klassischen Marketing: Wege und Methoden sind ohne große Budgets von kleinen wie von großen Organisationen gleichermaßen umzusetzen und die gesteckten Ziele auch ohne große Marketingerfahrungen viel eher zu erreichen als noch vor kurzem. Markenpositionierung kann über Vernetzung geschehen, und das muss – siehe die wachsende Blogparade – außer Zeit und persönlichem Einsatz – nicht viel kosten, verlangt aber die Bereitschaft zu strategischem Denken.

Hannes Jähnert stellt in seinem Kommentar die“…’quasi menschlichen Eigenschaften’ einer NPO“ als herausragendes, vereinheitlichendes Merkmal dar, langfristiges Vertrauen und gesellschaftliche Verantwortung benennt er als Marketingziele, die es – durch Web 2.0 oder durch klassisches Marketing – zu verfolgen gilt.

Sehr beschäftigt haben mich schließlich die Artikel von Ludger Brenner und vom Redcross Sociologist. Die vielfältigen Ansätze, die beide Blogger sehr fundiert ansprechen, kann ich hier im Rahmen einer Auswertung leider nur anreißen. Beide Artikel halte ich bei den Gedanken über die Entwicklung von NPO-Marketingstrategien sowie bei der Betrachtung des Eigenwertes von gemeinnützigen Organisationen für höchst lesenswert und empfehle von daher die vertiefende Lektüre direkt in den Blogs.

Ludger Brenner greift die Frage nach dem Wesentlichen von NPOs auf und stellt Kultur als größten gemeinsamen Nenner von NPOs dar: die Schaffung von dauerhaften, immateriellen Werten. Etwas, das gewinnorientierte Unternehmen mit großem Marketinggetöse dem Kunden vorgaukeln, indem von Erlebniswelten und Wohlfühleffekten die Sprache ist. Etwas, das NPOs quasi bereits in sich tragen, aber nicht verkaufen können. Unternehmen bedienen sich der Kultur als Begründung für eigentlich rein wirtschaftlich begründete Operationen – in einer Welt, die durch Web 2.0-Möglichkeiten offener und kommunikativer wird. Diese sieht Ludger Brenner als Chance für NPOs an: „Gerade die Möglichkeiten des Web 2.0 laden zu einem breiten öffentlichen Diskurs ein. Durch das Auswerten der unterschiedlichen Meinungen kann man schließlich eigene Strategien entwerfen und die Entstehung derselben durch seine Zielgruppen nachhaltig beeinflussen. Kultur ist Gesellschaft, darum ist es gerade heute um so wichtiger, diese zu integrieren und mit ihr zu interagieren. Kultur, insbesondere Kunst, wirkt entlarvend und seismographisch. Sie zeigt auf, was heute ist – das Unbewusste, Unerhörte, Ungesehene-, und sie signalisiert, kündigt an, was morgen sein wird- unvorhersehbare Strömungen, Entwicklungen, Trends.“ Diese Kraft der Kultur gilt es zu transportieren. Die Web 2.0-Instrumente scheinen dafür wie geschaffen.

Gerald Czech vom Redcross Sociologist Blog geht noch einen Schritt weiter: Aus seiner Sicht macht es keinen Unterschied für Marketingstrategien, ob der Zweck einer Organisation gewinnorientiert ist oder höheren Zielen folgt – für deren Erfolg ist ausschließlich die Zielerreichung die relevante Messgröße. Wobei aufgrund fehlender Ressourcen NPOs gegenüber Wirtschaftsunternehmen deutlich geringere Möglichkeiten besitzen. Bezüglich der Web 2.0-Nutzung sieht der Redcross Sociologist hier die NPOs nicht im Hintertreffen – im Gegenteil. Die Applikationen, die im Web 2.0 genutzt werden, verortet er überwiegend im OpenSource-Bereich, nimmt aber nicht Stellung zu dem Einsatz von diesen Applikationen und Portalen im Nonprofit-Bereich über die OpenSource-Gemeinde hinaus. Ich begrüße jedoch den positiven Ansatz und unterstütze die Aussage, dass es einzelne NPOs gibt, die sich Social Media verstärkt und kompetent zuwenden.

Mein Fazit aus den Reaktionen auf meinen Blogbeitrag ist, dass die Diskussion um Strategieentwicklung bei NPOs selbst noch weiterentwickelt werden muss, dass NPOs tatsächlich einen ideellen Vorsprung gegenüber gewinnorientierten Unternehmen haben – diesen aber derzeit nicht nutzen – und dass die NPO-Blogparade einen guten Beitrag zur Diskussion über die Bestimmung des Dritten Sektors anhand der Erscheinungsformen im Web 2.0 leisten kann. Ich bedanke mich bei allen, die meinen Impuls aufgegriffen haben und freue mich auf weitere anregenden Diskussionen im wachsenden Netzwerk!

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!