Ist Twitter für Unternehmen sinnvoll?

Update: Einen positiven Ansatz, nämlich wie sich Unternehmen verhalten sollen, um mit (oder auf) Twitter erfolgreich zu sein, findet sich beim Marketing & Strategie Innovation Blog. David Armano greift das Scheitern von Marken auf und wendet sich dem kreativen Marketing zu. Besonders wichtig ist der Hinweis, dass über Marken auf Twitter geredet wird – egal, ob diese nun dort offiziell registriert ist, vor sich hin dümpelt, oder selbst überhaupt nicht twittert. Deshalb der alte Hinweis: Erst zuhören, dann reden, und zwar über search.twitter. Und – guter Hinweis – nicht nur über die Marke selbst, sondern über den Markeninhalt wird geredet: Sportartikelhersteller sollten also nicht nur Tweets über ihren Markennamen suchen, sondern auch nach Artikeln zu Fußballschuhen, Tennisschläger etc. Somit ist eigentlich die Überschrift falsch – sie sollte eher lauten: Ist Twitter für Unternehmen relevant? Da würde ich sagen: zunächst zuhören, dann beantworten.

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Eine spezifische Fragestellung innerhalb der Diskussion, ob und in wie weit Unternehmen Web 2.0-Aktivitäten entwickeln müssen. Twitter ist ungebrochen erfolgreich und trendy, viele gestandene Blogger müssen ganz einfach auf Twitter ebenso aktiv oder noch aktiver sein. Und auch ich habe eine gewisse Begeisterung für Twitter entwickelt, obschon ich als reine Privatperson kein großes Interesse habe, tagtäglich Weisheiten über den mobilen Äther herauszuschicken. Aber für Unternehmen – insbesondere für Organisationen, deren Kunden und Zielgruppen eher in der jüngeren Altersklasse anzutreffen sind, halte ich das Medium Twitter für sehr vielversprechend. Zwei Artikel haben mich allerdings aufhorchen lassen: Auf 33 Brands that suck on Twitter von Rudney Rumford werden Marken vorgestellt, die auf verschiedenste Weise auf Twitter eine Bruchlandung erleben – sei es, weil sie schlichtweg inaktiv sind, oder Karteileichen, deren Adresse geparkt ist, weil sie möglicherweise irgendwann mal aktiviert werden soll oder auch weil irgend jemand den Namen „gehijacked“ (üble Wortkreation, Verzeihung) hat, also einen Firmennamen entführt hat und missbraucht. Die Kommentarliste ist hochaktiv und outet so manche Marke, die es wagt, in die Twittersphere einzudringen. Der zweite Artikel kommt von dem von mir sehr geschätzten Jeremiah Owyang und greift Rudneys Artikel auf. Jeremiah analysiert ziemlich genau, warum Marken auf Twitter scheitern. Seine Liste möchte ich leicht interpretierend aufgreifen:

1. Marken reagieren langsam:
   Der Erfolg von Twitter ist über die Markenwelt vollkommen überraschend hineingebrochen. Viele Namen sind schon reserviert und in aktiver Nutzung – vor allem natürlich weitbekannte Namen wie @disney oder @marlboro.
2. Unternehmensdomains: Nicht anwesend
   Der Unternehmensname wurde reserviert und dann heimlich geparkt, so dass Punkt 1 nicht stattfinden kann. Allerdings hüten sich viele Unternehmen vor dem EIntritt nach Twitter, aus Angst vor dem für sie ungewohnten kommunikativen Terrain.
3. Nicht persönlich genug
   Wie bei Blogs gilt auch bei Twitter: Der Inhalt zählt! Wenn ich andere Nutzer für meinen Tweet gewinnen möchte, muss ich mich interessant machen. Worüber also schreiben? Häufig werden Blog-posts oder andere anderweitig benutzbare Inhalte von verschiedenen Menschen eines Unternehmens eingestellt, ohne dass ein greifbarer Mensch, der Geschichten zu erzählen hat, dahinter steht. Der Follower weiß also nicht, mit wem er gerade kommuniziert.
4. Zu persönlich
   Manche Marken gehen auch den anderen Weg und überpersonalisieren tagtägliche Arbeitsinhalte, wirken dadurch entweder zu seltsam oder aufgesetzt.
5. Kitsch as Kitsch can
   Manch Unternehmen verklärt die eigene Marke und fügt allzu oft zu unpassender Gelegenheit an, wie toll die eigene Marke doch sei – das mag auf Dauer niemand hören.
6. Big brother is watching
   Es gibt Marken, die folgen einfach anderen Mitgliedern und hoffen dadurch, ihrerseits ihre Followers zu steigern. Das habe ich mit einem mickrigen Test-Tweet sogar schon erlebt, nachdem ich sage und schreibe 5 nichtssagende Tweets getwittert (sagt man das so…?) habe.
7. Hybrid-Marken aus Personen und Unternehmen halten nicht
   Am Beispiel von 2 Mitarbeitern von Dell und Oracle schließt Jeremiah, dass eine Vermischung von persönlichen und unternehmensbezogenen Inhalten auf Dauer nicht tragfähig sind. Dazu möchte ich keine Aussage machen – das halte ich nicht für besonders belegt.
8. ROI unklar
   Was bringt Twitter? Diese Antwort kann noch nicht gegeben werden – da noch keine Studien diesbezüglich vorliegen. Ich halte das ebenso für etwas schwach argumentiert – zumal es in Zukunft immer schneller immer mehr neue Möglichkeiten geben wird, Marken zu kommunizieren. Hier gilt es aus meiner Sicht abzuwägen, ob ich grundsätzlich offensiv meine Marke auf interaktiver Weise kommunizieren möchte – ähnlich wie bei Corporate Blogs.
9. Einfach egal
   Alles läuft, regelmäßige updates, netter Schreibstil – und trotzdem interessiert sich niemand. Warum? Möglicherweise ist die Marke zu unbekannt, oder – Marketinghausaufgabe! – die Kunden twittern nicht. Die guten Nachrichten verhallen also ungehört. Also ähnlich wie bei Blogs.

Diese Negativliste sollte natürlich für Entscheidungszwecke – ob oder ob nicht twittern – als Positivliste gelesen werden. In jedem Fall sollte auch Twitter nicht blauäugig angegangen werden. Auch in einem Hypemedium ist nicht jeder, der mitmacht, automatisch hype. Auch Marketing im Web 2.0 hat neben der nötigen Inspiration eine Menge Transpirationsanteil…

12 best practice-Beispiele für Soziale Netzwerke für Kunden

Über Jeremiah Owyangs Weekly Digest of the Social Networking Space bin ich auf einen sehr interessanten Artikel von Dion Hinchcliffe gestoßen, in dem er sich Corporate Communities – oder Brand Communities – widmet. Angesichts der plötzlich aus dem Boden schießenden Corporate Communities und der immer noch geringen Untersuchungen über Erfolgsfaktoren für ihr Gelingen ein aktueller und notwendiger Leitartikel. Natürlich sind einige Punkte scheinbar selbstverständlich, aber als Gesamtübersicht dennoch sehr hilfreich.

Seine 12 Punkte für Erfolg versprechende Corporate Communities:

1. Die Bedürfnisse des Netzwerks haben Vorrang – was für Unternehmen bedeutet, dass sie in Bezug auf Unternehmenskommunikation sich deutlich zurückhalten müssen, um ein gutes Verhältnis zu den Nutzern und Mitgliedern aufzubauen und um offene, freie Kommunikation zuzulassen.
2. Ein Soziales Netzwerk zu führen ist in erster Linie kein technisches Problem – mittlerweile gibt es für jeden Anspruch genügend Lösungen.
3. Aktives Netzwerkmanagement als Grundvoraussetzung – trotz der Selbstorganisationsleistung Sozialer Netzwerke braucht es Management, um Nutzer zur Beteiligung zu aktivieren, um neue Nutzer zu gewinnen und um den Qualitätsstandard innerhalb der Community zu gewährleisten.
4. Die Messung von Erfolg mit (und ich würde auch sagen: von) Sozialen Netzwerken benötigt neue Maßstäbe – Erfahrungszuwachs, vernetzte öffentliche Meinung, Zuwachs an neuen Ideen als Stichworte.
5. Nutzer Sozialer Netzwerke, Grassroot Communities und Corporate Communities sind eng verwandt und doch verschieden – Motivation, Kommunikationsverhalten, Erwartungen und Beteiligungsgrad unterscheiden sich zum Teil deutlich. Dies muss berücksichtigt werden, um das Netzwerk nicht am Nutzer vorbei zu entwickeln.
6. Customer Communities können wie traditionelle Marketingkanäle funktionieren – allerdings scheint der Nutzen oftmals überraschend , an der eigentlichen Planung vorbei, zu ergeben. Die Reaktion der Nutzer in der Folge ist oft unvorhersagbar. Ebenso überraschend sind natürlich auch die Misserfolge…
7. Je mehr das Unternehmen in das Netzwerk integriert ist, desto besser wird es funktionieren – das gilt gerade für die Anfänge des Netzwerks. Wichtig ist, schnell eine kritische Masse an Beteiligung zu erhalten, um das Netzwerk zu beleben. Unternehmen und Kunden verschmelzen letztendlich im Idealfall durch das Netzwerk zu einer Einheit.
8. Wachstum ist sicher, doch nur wenn es gelingt, eine Identität zu schaffen – organisches Wachstum als gesundes Wachstum: das Netzwerk wird nicht von alleine, stetig und berechenbar wachsen, soviel ist sicher.
9. Gegenseitiges Eigentum an dem Netzwerk und beiderseitige Kontrolle erhöht die Glaubwürdigkeit – Kontrolle abzugeben als wichtiges Kriterium (und größte Unternehmensaufgabe…) für erfolgreiches Netzwerken.
10. Netzwerke sind hochgradig soziale Einheiten und die Regeln sozialen Miteinanders gelten – mit Hinweis auf Dion Hinchcliff`s Zusammenfassung der Grundregeln für Social Media.
11. Geh auf das Netzwerk zu, es kommt nicht zu Dir – riskanter, aber vielversprechender Ansatz, um neue Mitglieder zu gewinnen.
12. Verbinde das Netzwerk mit sämtlichen Aspekten des Kundenbeziehungsmanagements im Unternehmen – gerade mit fortlaufendem „Alter“ des Netzwerks entwickeln sich viele Einzelbeziehungen zu Nutzern, die aus dem klassischen CRM-Ansatz genutzt werden können. Dies muss aber mit Sorgfalt und Vorsicht geschehen, um die Nutzer nicht zu verprellen.