NPO-Blogparade: Web 2.0-Strategie für NPOs

Von Brigitte Reiser wurde ich angefragt, einen Beitrag zur NPO-Blogparade zu schreiben. Die Idee hinter dieser Parade ist die Stärkung der Wahrnehmung von Nonprofit-Organisationen innerhalb der Blogosphäre und die intensivere Auseinandersetzung von Nonprofit-Organisationen mit den Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet.

Karin Janner hat in ihrem Eröffnungsartikel sehr schön einzelne Elemente wie Blogs, Twitter, Wikis & Co. aufgegriffen und erste Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Grundsätzlich geht es Ihr etwa beim Bloggen um Präsenz im Web und um die Aufbesserung des Organisations-Images. Das steht für mich auch außer Frage. Wie aber Brigitte Reiser dargestellt hat, wird durch Blogs der Dialog mit Stakeholdern gesucht. Das trifft für mich den zentralen Punkt aller Aktivitäten im Web 2.0: Dialog, Transparenz und Bereitschaft, Diskussionen einzugehen. Ein Blog als bloßes Mittel der Öffentlichkeitsarbeit wie z.B. eine statische Homepage zu betrachten, halte ich für gefährlich. Sämtliche Aktivitäten im Web 2.0-Sinne setzen (in der Tradition von O’Reilly) zumindest auf:

  • Vertrauen in den Nutzer als Mitentwickler (von Produkten und Ideen)
  • Nutzung kollektiver Intelligenz
  • Bereitschaft der Organisation, öffentlich um Lösungen zu bitten
  • Bereitschaft der Organisation, unternehmenseigene Aufgaben abzugeben

Natürlich hat dies Folgen auf die Außenwahrnehmung von Organisationen. Natürlich wird eine Organisation, wenn sie diese Prinzipien erfolgreich verfolgt, ein größeres Ansehen bei ihren Kunden, Klienten, Stakeholdern etc. – kurz: Nutzer –  erlangen. Doch dieser Nutzen stellt sich erst ein, wenn eine Voraussetzung gelingt: Die Vernetzung von Organisationen mit den Nutzern. Was laut Dieter Rappold für Wirtschaftsunternehmen gilt, sollte für NPOs in gleicher Weise gelten.

Die Folge ist im positiven Fall eine höhere Bindung der Zielgruppen an die Organisation, wenn sie in Prozesse integriert werden, die sie selbst betreffen. Bedürfnisse müssen also nicht mehr nur abgefragt, interpretiert und befriedigt werden. Die Nutzer werden selbst aktiv und gestalten Prozesse, Produkte und Dienstleistungen mit und befriedigen ihre Bedürfnisse im vorgegebenen Rahmen in gewisser Weise selbst. Dies muss bedacht werden, bevor sich Organisationen für die eine oder andere Web 2.0-Aktivität entscheiden, denn sicher ist: Wird ein Weg einmal eingeschlagen, ist es schwer, ihn wieder zurück zu gehen. Eröffnet also eine Organisation ein Blog, in dem sie über ihre Projekte und Konzepte berichtet und erkennt zu fortgeschrittenem Zeitpunkt, dass sie sich der kritischen Diskussion doch lieber nicht stellen möchte, könnte das Schließen des Blogs sehr negative Auswirkungen auf das Image der Organisation haben.

Ich möchte an dieser Stelle nicht davon abraten, Blogs, Twitter, Communities etc. zu nutzen – im Gegenteil! Doch halte ich es für wichtig, zu überprüfen, in wie weit der zentralen Bestandteil, nämlich die Partizipation von Nutzern, Kunden und irgendwie interessierten Personen, durch die Organisation erfüllt werden kann. Entsprechend stehen dann verschiedene Möglichkeiten offen:

Blogs

Blogs sind eine Voraussetzung für interaktive Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden. Die Inhalte von Blogs sind in der Regel über RSS-Feeds zu abonnieren. Das ist eine wichtige Vorbedingung, damit die Inhalte in möglichst hoher Verbreitung beim Nutzer ankommen – dieser muss die Webseite des Blogs nicht mehr direkt anwählen, um sich über Neuigkeiten zu informieren, sondern liest die Artikel, wenn ihn das Thema interessiert. Daran ist die Entwicklung vom Push- zum Pull-Marketing am deutlichsten abzulesen: Der Nutzer lässt sich Produkte und Leistungen nicht mehr aufdrängen, sondern wählt aus, was ihn interessiert. Entsprechend müssen Blogs durch Inhalt überzeugen und immer wieder neu auf sich bzw. auf die Organisation aufmerksam machen.

Twitter

In aller Munde kommt Twitter eine besondere Bedeutung zu. Der Microblogging-Dienst ist auch über das Handy zu bedienen, reduziert Aussagen (inklusive URL) auf 140 Zeichen und sollte mehrmals pro Tag gefüttert werden. Das ist auch der Grund, warum ich mein Twitter-Account wieder stillgelegt habe. Ich halte Twitter für sehr wertvoll, sofern es eine Zielgruppe gibt, die sich wirklich dafür interessiert, immer und überall per Handy an Diskussionen teilzunehmen. Das dürfte in der Regel eine eher jugendliche Zielgruppe sein. Aber auch hier gilt: Inhalt ist alles! Von daher halte ich strategische Überlegungen für sehr wichtig, ob Twitter sinnvoll und qualitativ gleichbleibend mit den Unternehmensressourcen bedient werden kann. Jeremiah Owyang hat auf seinem sehr guten Blog des Häufigeren über die Einsatzmöglichkeiten von Twitter berichtet und gute Hinweise für den Erfolg versprechenden Einsatz gegeben, davon hat mich der Artikel zur Markenevolution auf Twitter am meisten angesprochen.

Corporate Communities / Soziale Netzwerke:

Der Hauptgedanke von Communities ist natürlich die Vernetzung von Nutzern untereinander. Wenn dies im Umfeld einer Nonprofit-Organisation geschieht, sollte es gute Gründe für die Nutzer geben, warum sie sich gerade hier vernetzen. Ein besonders gutes Beispiel ist hier Lovepeace von Greenpeace Schweiz, die eine Community als Partnerbörse konzipiert haben. Ähnlich gute Beispiele finde ich selten.

Unabhängig davon, ob eine Organisation eine eigene Community führt oder nicht sollte allerdings nicht auf Aktivitäten in anderen Netzwerken verzichtet werden. So ist es sicher sinnvoll, sich – je nach Branche und Internationalität der Organisation – über Xing, Facebook, LinkedIn und sonstige Branchenspezifische Communities zu vernetzen.

Strategie

Organisationen, die Web 2.0 nutzen, erringen aufgrund der Nähe zu den Nutzern derzeit noch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil – gerade im bislang noch recht schwach entwickelten Nonprofit-Bereich. Grundsätzlich halte ich eine Gesamt-Marketingstrategie für Organisationen in Bezug auf ihre Web 2.0-Aktivitäten für sinnvoll. Oftmals wird dieses Thema allerdings als sehr diffus und unberechenbar (was es in gewisser Weise ja auch ist) betrachtet, was zu sehr zögerlichem Umgang bis hin zur Verweigerung führt. Deshalb ist allen Mitarbeitern in NPOs, die von Web 2.0 begeistert sind, zu empfehlen, diesen Ansatz weiterzuentwickeln. Und hier kann ein (persönliches) Blog oder ein Twitter-Account ein guter Anfang sein.

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2 Antworten zu NPO-Blogparade: Web 2.0-Strategie für NPOs

  1. Brigitte Reiser schreibt:

    Vielen Dank für Ihren Blogbeitrag zur Nonprofit-Blogparade. Wir alle profitieren von dem Wissen, das jeder Autor einbringt!

  2. Pingback: NPO-Blogparade: Die Auswertung der November-Frage “Social-Media-Mix für Non-Profit-Einrichtungen - wie könnte er aussehen?” | Kulturmarketing Blog

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