NPO- Blogparade Nr. 7: Gibt es eine eigene Web 2.0-Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen?

Seit ich mich mit Marketing beschäftige und insbesondere seitdem ich mit der Philosophie des Web 2.0 in Berührung gekommen bin beschäftigt mich unter anderem die Frage, ob sich Unterschiede zwischen Konzeption und Umsetzung von Web 2.0-Marketingstrategien bei Nonprofit-Organisationen und profitorientierten Unternehmen ergeben. Bereits vorweg meine Einschätzung: In der grundsätzlichen Struktur ergeben sich keine Unterschiede, so dass NPOs von erfolgreichen Marketing-Modellen aus der Wirtschaft unbedingt lernen sollten. Allerdings gibt es durch die unterschiedliche Zielausrichtung andere Bedingungen, die besondere Chancen für Nonprofit-Organisationen eröffnen können. Die Annäherung im Marketingdenken von Nonprofit-Organisationen zu dem von Wirtschaftsunternehmen ist absolut notwendig. Gerade durch die Entwicklungen des Internets in Richtung Web 2.0 bietet sich eine Chance, dies verhältnismäßig kostengünstig umzusetzen.

Allgemeine Strategieempfehlungen trotz Heterogenität des NPO-Sektors

Empfehlungen für Web 2.0-Strategien für Nonprofit-Organisationen oder auf Erfahrung beruhende Erkenntnisse über erfolgreiche Web 2.0-Strategien für NPOs setzen voraus, dass es eine gewisse Einheitlichkeit oder Eigenheit des Nonprofit-Bereichs gegenüber Wirtschaftsunternehmen gibt, welche eine eigene Diskussion über das Thema Web 2.0 für NPOs überhaupt möglich macht. Die unterschiedlichen Organisationsformen, Zielausrichtungen, Zielgruppenorientierungen und Branchenbedingungen innerhalb des Nonprofit-Bereichs lässt mich daran allerdings größtenteils zweifeln. In so mancher Branche wird ein Großteil der Zielgruppe über das Internet überhaupt nicht erreicht. Ich selbst arbeite bei der Jugendstiftung Baden-Württemberg und berate freie und öffentlich Träger in Netzwerken der Jugendbildung, die ohne vielfältige digitale Vernetzungs- und Darstellungsformen überhaupt nicht denkbar wären, sich andererseits recht vorsichtig dem Thema Web 2.0 zuwenden. Andere Organisationen wie Terre des Hommes, WWF oder Greenpeace arbeiten mit globalen Online-Kampagnen, die für die meisten kleineren NPOs undenkbar wären. Viele NPOs stehen mit einer zahlenmäßig kleinen Zielgruppe und mit wenigen Stakeholdern in intensiver Beziehung, während zum Beispiel Greenpeace Schweiz eine sehr große Zielgruppe anspricht und mit Lovepeace eine sehr gelungene und ausgefallene Umsetzung eines Community-Konzeptes gelungen ist, während sich beispielsweise Amnesty International mit der Verbreitung von Kampagnen-Videos via YouTube befasst. Fundraising ist für viele NPOs von Bedeutung und zum Teil überlebenswichtig, sei es über Spenderakquise, Freundes- und Fördererkreise, Online-Marketing, Direct Marketing oder individuelle Lösungen – mit oder ohne Internetunterstützung. Diese unstrukturierte Aufzählung, die beliebig fortzusetzen wäre, verdeutlicht die Heterogenität, die sich bei der Betrachtung des NPO-Begriffs ergibt und stellt mich vor die Frage, ob es überhaupt eine Gemeinsamkeit in Bezug auf Web 2.0-Strategien gibt, die eine gemeinsame Betrachtung des NPO-Bereichs im Gegensatz zu dem gewinnerzielender Unternehmen als sinnvoll erkennen lässt. Oder muss doch vielmehr bei der Erarbeitung einer Web 2.0-Strategie die individuelle Organisation mit ihren Zielen, Stärken, Schwächen und besonderen Merkmalen betrachtet werden? Ist es sinnvoller, im NPO-Bereich nach good-practice-Beispielen zu suchen – oder Anleihen bei erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen zu nehmen? Wie in der Einleitung bereits angekündigt ist meine Meinung eindeutig: Da Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Web 2.0 doch eindeutig die Nase vorn zu haben scheinen, kann in der Regel derzeit am besten von diesen gelernt werden.

Wirtschaftsunternehmen sind die besseren Zuhörer

Ich sehe, dass viele Wirtschaftsunternehmen über ihre Web 2.0-Strategien mit Motivatoren für ihre Kunden arbeiten, die eigentlich dem NPO-Bereich zuzuordnen wären: Partizipation im Bereich Forschung und Entwicklung über Open Innovation, Einflussnahme in die Unternehmenspolitik hinein und Integration von Kunden in den Erstellungsprozess von Produkten, wie dies bei Mass Customization der Fall ist. Hervorragend dargestellt und entsprechend gewürdigt werden besonders herausragende Beispiele über die Groundswell Awards. Besonders berührt hat mich das ausgezeichnete Beispiel von Mattel: Das Unternehmen hatte in 2007 wegen eines weltbekannten Skandals über aus China importiertes Spielzeug, das mit giftiger Farbe belastet war und für Kinder ein Gesundheitsrisiko darstellte, zu kämpfen. Mit Hilfe einer kurz zuvor gegründeten Corporate Community aus 500 Müttern von Kindern im Alter von 3 bis 10 Jahren gelang es, in dieser Krisensituation die Verkaufszahlen im Verhältnis zu denen des Vorjahres um 6% zu steigern. Die Unternehmensführung korrespondierte in der Hauptzeit der Krise nahezu täglich mit der Community, um diese Transparent über die Anstrengungen im Umgang mit dem Skandal zu informieren und um Rückmeldungen und Strategieempfehlungen aus dieser zu erhalten. Die den Erfolg bringende Strategie war das Zuhören! Nicht im Sinne klassischer Kundenanalysen, um die Produkteigenschaften möglichst nahe an die Kundenerwartungen anzupassen – sondern im Ganzheitlichen, unternehmensstrategischen Sinn. Was mich am meisten an diesem Beispiel berührt hat war nicht die Tatsache, dass Mattel tatsächlich in ihrer Krise auf eine verhältnismäßig kleine Gruppe von nichtprofessionellen Kunden gehört hat, sondern dass wir im Nonprofit-Bereich eine solche Einstellung zum Zuhören gegenüber unseren Kunden, Partnern, Stakeholdern etc. vermissen lassen, wie sonst ist zu erklären, dass die vorhandenen technischen Möglichkeiten, wie diese das Web 2.0 in Form von Communities, Blogs, Twitter, Wikis etc. bietet, nicht oder nur wenig genutzt werden? Josh Bernoff berichtet in dem Groundswell-Blog, dass die meisten seiner (US-amerikanischen) Kunden aus der Hightech-Branche kommen, einige aus den Bereichen Medien und Finanzdienstleistungen, neuerdings aber auch Einzelne aus dem Nonprofit-Bereich, immerhin.

Was aber ist der Sinn von Nonprofit-Organisationen?

Der Sinn von gewinnorientierten Organisationen ist der Wert des Geldes, der an einen oder mehrere Investoren fließt. Dies sollte im Marktvergleich relativ lohnend sein. Der Sinn von Nonprofits ist eigentlich – werden die einzelnen Organisationen, Einrichtungen und Träger genau betrachtet – ebenso leicht zu definieren: er drückt sich durch die Satzung aus, die bei Stiftungen häufig treffend Verfassung genannt wird. Bei Stiftungen wird der eigentliche Sinn bereits bei der Gründung so sehr in Stein gemeißelt, dass eine Erweiterung oder gar Abänderung von Ziel und Zweck stets nur schwer möglich sind. Der Sinn ist also eine authentische Darstellung dessen, was Kunden, Klienten, Partner, Stakeholder etc. finanziell oder ideell unterstützen. Dies schafft aus meiner Sicht einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber gewinnorientierten Unternehmen, da diese dem Kunden gegenüber einen durch das Marketing angelegte Schein-Sinn erst konstruieren muss. Welches Unternehmen würde in seiner Werbung für sein neustes Auto darstellen, dass der Kauf dieses Produktes soundsoviel Prozent Gewinnanteile für die Investoren erbringt, oder wie hoch die tatsächliche statistisch belegte Wahrscheinlichkeit ist, diese und jene Versicherung jemals in Anspruch zu nehmen? Das Manko aber ist die Heterogenität des 3. Sektors – die einzelnen Zwecke, jeder einzelne Sinn unterscheidet sich inhaltlich stark von anderen. Es gilt also die Gemeinsamkeit in den Mittelpunkt zu stellen: die Individualität jeder einzelnen Organisation, bei absoluter Transparenz. Transparenz, die sich in der Philosophie des Web 2.0 zeigt und den Kontakt mit dem Nutzer sucht, diese untereinander vernetzt, sich allen Interessenten gegenüber als professionellen Partner darstellt und deutlich erkennbaren Mehrwert bietet.

Ich denke, wir im Nonprofit-Bereich sollten stärker analysieren, wie Wirtschaftsunternehmen ihre Web 2.0-Strategien entwickeln, um selbst auf diesem Gebiet erfolgreich zu sein. Eine grundsätzliche Bereitschaft zur Transparenz muss ebenso vorhanden sein wie die Absicht, Kunden, Klienten und sonstigen Zielgruppen eine moderne Möglichkeit der Beteiligung an verschiedenen Organisationsprozessen zu bieten. Dann mag es auch gelingen, die Möglichkeiten, die technisch gegeben sind, zum Vorteil der Organisation sowie im Sinne des Zwecks zu nutzen.

Mich würden aber auch andere Meinungen zu dem Thema oder Erfahrungen mit bzw. Stand der Web 2.0-Strategien in NPOs im deutschsprachigen Raum interessieren…

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!

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27 Antworten zu NPO- Blogparade Nr. 7: Gibt es eine eigene Web 2.0-Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen?

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  3. myxococcus schreibt:

    Hallo Herr Bressau,
    die Web 2.0 Marketingstrategie, wenn man es denn so nennen will, die wir bei Chiodia gerade heute gestartet haben nennt sich Band Contest http://www.chibodia.org/contest. Das webzweinullige ist der Online Vorentscheid auf Youtube und der damit verbunden Multiplikation durch die Fans der teilnehmenden Bands.

    Meiner Meinung nach ist das Web 2.0 DIE Plattform für NPOs. Besonders für kleine Organisationen, wenn Sie sich denn selbst in Form Ihrer Mitglieder in diese digitale Welt begeben. Die Vernetzung, das Empfehlen, das Weitererzählen findet im Web 2.0 doch mit den gleichen sozialen Grundregeln wie im realen Leben statt. Bei richtiger Adaption auf die digitale Welt können die Mitglieder kleiner Organisationen auch ohne große Strategien im Web2.0 viel erreichen.

    • bresgun schreibt:

      @myxococcus
      Sehr interessant, vielen Dank für den Hinweis! Mich würde interessieren, ob Euer Contest zunächst ein einmaliger Testausflug nach YouTube ist, oder ob Ihr grundsätzlich plant, als Organisation über YouTube mit Nutzern zu kommunizieren und / oder ob weitere Web 2.0-Elemente gezielt und längerfristig für die Organisations-Zwecke eingesetzt werden – beispielsweise zur Spenderbindung.

  4. Matthias Schwenk schreibt:

    Ich sehe auch, dass Nonprofit-Organisationen und Wirtschaftsunternehmen in Bezug auf Social Media sehr ähnlich vorgehen können. Denn primär geht es ja um Reichweite und Dialog.

    • bresgun schreibt:

      @Matthias Schwenk
      Danke für die Antwort! Reichweite und Dialog stehen sicher im Vordergrund – ich möchte allerdings Authentizität und Bereitschaft / Fähigkeit zum transparenten Umgang mit Kritik als wesentlichen Bestandteil der Strategie von Anwendern von Social Media ergänzen. Reichweite sehe ich zumindest im quantitativen Aspekt etwas kritisch – es hängt aus meiner Sicht von der jeweiligen Institution ab, ob eine spezifische Zielgruppe oder eine besonders große Nutzergruppe erreicht werden soll. Nicht jede Organisation möchte eine große Masse ansprechen. Das unterscheidet viele Nonprofit-Organisationen von solchen, die möglichst großen Umsatz erzielen wollen.

  5. myxococcus schreibt:

    @bresgun
    Unser YoutTUbe Channel soll auch in ZUkunft stärker genutzt werden. Wir haben jetzt gutes Filmmaterial bekommen, welches wir dann dort veröffentlichen wollen. Der Band Contest sorgt so unter anderen auch für die Bekanntmachung des Channels

  6. Interessantes Thema!! Da gibt es viel dazu zu sagen. Ich bin schon gespannt auf all die Beiträge, die da bis 8.Mai zusammen kommen.

  7. Pingback: Web2.0-Marketingstrategie für NPOs: der Freakfaktor (NPO-Blogparade) « Das Kulturmanagement Blog

  8. bresgun schreibt:

    @Christian
    Vielen Dank für die umfangreiche Antwort in Deinem Blog und die weiterführenden Fragen zu den Erfolgspotentialen und zur Übertragbarkeit von Online-Erfolgen auf die Offline-Realität – auch wenn ich das wie angemerkt etwas kritisch sehe…

  9. @bresgun: ich denke, die Anbindung der Online-Aktivitäten an die reale Welt ist ein ganz wichtiger Faktor, sonst bleibt es, wie gesagt, Spielerei und das können sich auch die NPOs nicht leisten.

    Die Ziele können dabei sehr unterschiedlich sein. Für mich sind Besucherzahlen nur ein Aspekt, wenn es darum geht, den Erfolg von Marketingaktivitäten zu bewerten. Es muss ja noch nicht mal alleine um die Besucher gehen. Nimm doch die Blogparade selbst als ein Beispiel dafür, was im Web2.0 möglich ist. Da tut sich eine steigende Zahl von Blogs zusammen, um über Themen an der Schnittstelle NPO und Web2.0 zu diskutieren. Der Kreis wird größer und größer und das Thema immer präsenter…

  10. bresgun schreibt:

    Natürlich müssen die online-Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation zielführend sein. Wenn der Einsatz einer Corporate Community wie im besagten Beispiel von Mattel im direkten Zusammenhang zu einer Umsatzsteigerung führt, ist das natürlich ein grandioser Erfolg. Allerdings können hinter der Einrichtung einer Community oder dem Aufsetzen eines Blogs auch wirtschaftlich weniger anspruchsvolle Ziele stehen, wie dies das Beispiel der Community von Greenpeace Schweiz zeigt. Im Vordergrund des Interesses scheint zunächst die Bindung eines breiten Nutzerkreises zu stehen.

  11. Stimmt, aber die Nutzer an sich zu binden, ist doch auch schon Marketing, oder? Ich finde es auffallend, dass im NPO-Bereich häufig darauf hingewiesen wird, dass es ja gar nicht primär um höhere Besucherzahlen, höhere Einkünfte oder Spenden geht und deshalb Marketing gar nicht so wichtig sei.

    Das ist eine sehr eindimensionale Sichtweise von Marketing, die es dann in der Tat schwer macht, erfolgreiches Online-Marketing zu betreiben. Marketing kann aber auch heißen, ich lerne in den Social Networks zehn Leute kennen, die sich für meine inhaltlichen Themen interessieren.

    Das ist auf den ersten Blick „weniger anspruchsvoll“, was natürlich so nicht stimmt, weil solche Kontakte einen sehr hohen Wert darstellen, vor allem langfristig gesehen.

    Nicht ohne Grund ist Fundraising nicht nur Beschaffungsmarketing, sondern eben auch Beziehungsmarketing. Leider reduzieren viele NPOs es aber auf Ersteres und jammern dann, dass das Social Web für sie völlig ungeeignet sei… Tja, was soll man sagen?

  12. bresgun schreibt:

    Selbstverständlich ist Nutzer- bzw. Kundenbindung Marketing. Ziemlich erfolgreiches sogar.

  13. Ludger Brenner schreibt:

    Marketingstrategie bei NPOs? – Wo bitte geht es hier zur Zielvorgabe?

    Ich habe mal versucht eine Antwort auf die gestellte Frage zu formulieren: http://www.pr-indianer.de/system-cgi/blog/
    😉

  14. bresgun schreibt:

    Hallo Ludger,
    vielen Dank für Deinen sehr ausführlichen und empfehlenswerten Beitrag und die Ausführungen zur Kulturdiskussion!

  15. Hannes Jähnert schreibt:

    Hallo Günter, leider reicht mein Marketingwissen bei weitem nicht aus um auf deine Frage eine sinnvolle Antwort zu geben. Da ich aber selten — und äußerst ungern — sprachlos bin, hier meine kritische Bemerkung zum Thema Ökonomisierung des Dritten Sektors.

    Ronald Lutz (Professor für Sozialwesen in Erfurt) veröffentlichte im März 2008 einen weithin diskutierten Artikel zu „Perspektiven der Sozialen Arbeit“ (S. 3ff.) in der APuZ (03/2008). Auf Grund der immer stärkeren Kopplung Sozialer Arbeit an das „Wirtschaftssystem der Gesellschaft“ (Luhmann) fordert er eine konsequente Ökonomisierung selbiger.

    Wenn Lutz aber in seinem Artikel auch feststellt, dass Soziale Arbeit „das eine tun muss, ohne das andere zu lassen“ beschreibt er treffend das Spannungsfeld (oder den beinahe unmöglichen Spagat) zwischen radikaler Ökonomisierung und einem Ethikcode, dem nicht nur die Soziale Arbeit, sondern der gesamte Dritte Sektor eigentlich verpflichtet sein sollte.

    Für mich kann ich daher nur den Schluss ziehen, dass NPOs zwar durchaus von FPO-Marketingstrategien lernen können, nicht aber deren Ziele (das Verkaufen ihrer Produkte) vorn anstellen können. Im NPO-Marketing muss es eher um langfristiges Vertrauen und gesellschaftliche Verantwortung gehen.

    Eine Möglichkeit sind dafür sicherlich die „quasi menschlichen Eigenschaften“ einer NPO, die im PR-Bereich immer und immer wieder beschworen werden. Was eine Organisation in ihren corporaten Äußerungen verlauten lässt, müssen ihre Kunden/Klienten/Nutzer in der Realität auch wieder erkennen (siehe auch J. Cravens).

    Authentizität schafft Vertrauen! Das kann eben nicht nur für Bloggerinnen und Blogger, sondern auch für NPOs gelten.

    • bresgun schreibt:

      Hallo Hannes,
      vielen Dank für Deine Antwort! Schön, dass Du den Ball aufnimmst und zur grundsätzlichen Markt-Ausrichtung von NPOs Stellung nimmst. Durch das Web 2.0 verändert sich das Marketing von Unternehmen drastisch: Der Kunde an sich wird weniger untersucht und analysiert – es wird ihm vielmehr Raum zur Mitgestaltung geboten. Darin sollten sich NPOs und gewinnorientierte Unternehmen nicht unterscheiden. Augenscheinlich ist man hier in der Wirtschaft weiter. Doch denke ich, dass der Nonprofit-Bereich hier über Vorteile verfügt, da er das „frei von Eigensinn“ quasi als Markenattribut mit sich trägt.
      Dies gilt es nun zu kommunizieren. Deshalb finde ich Deinen Hinweis auf die menschlichen Eigenschaften von NPOs geradezu treffend, vielen Dank!

  16. Pingback: Rundschau :: Blogpatenschaften - Wir fördern Vernetzung

  17. Pingback: Redcross Sociologist » Blog Archive » Unterschiede bei web2.0 Strategien zwischen PO und NPO

    • bresgun schreibt:

      Sehr guter und empfehlenswerter Artikel vom Redcross Sociologist mit einer vertiefenden Betrachtung der strategischen Ausrichtung von Nonprofit-Organisationen. Vielen Dank!

  18. Pingback: Auswertung der 7. Runde der NPO-Blogparade – NPO-Marketingstrategien im Web 2.0 « bresgun

  19. Pingback: Marketingstrategie bei NPOs? - Wo bitte geht es hier zur Zielvorgabe? | Die PR>Indianer

  20. Pingback: netzwerkPR » 12. Runde der NPO-Blogparade: Interne Herausforderungen für NPOs

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  22. Kopplin Christina schreibt:

    Hallo zusammen, sehr guter Beitrag, ich glaube nicht, dass es einen Unterschied in der Marketingstrategie für Unternehmen und NP0´s im Web 2.0 gibt.
    Die Ziele sind die gleichen. Wir wollen Fans, Traffic, Spenden/Umsatz. Wichtig ist m E. auf die Wünsche dieses Umfeldes genau einzugehen und zu lernen, welche Themen und Projekte gut ankommen und da sollte dann die Strategie vertieft werden.
    Dell hat so sehr erfolgreich durch einen Blog/Austausch seine Modelle verbessert und Abverkaufszahlen gesteigert.

  23. Pingback: NPO-Blogparade Runde #8: Mobilisierungsstrategien zur (politischen) Online-Partizipation – Hannes Jähnert

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