Auswertung der 7. Runde der NPO-Blogparade – NPO-Marketingstrategien im Web 2.0

Zunächst einmal vorab: Vielen Dank für die interessanten Diskussionsbeiträge auf meinem Beitrag zur NPO-Blogparade!
Meine Ausgangsfrage war, ob es einen Unterschied bei der Entwicklung einer Marketingstrategie durch Nonprofit-Organisationen im Verhältnis zu den Strategien von gewinnorientierten Unternehmen gibt – bezogen auf die Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet.
Aus meiner Sicht sind hier gerade die NPOs noch viel zu zurückhaltend und vergeben möglicherweise noch bestehende Wettbewerbsvorteile. Unternehmen beherrschen das Zuhören oftmals besser und verstehen es, Kunden bzw. Nutzer an der Entstehung von Produkteigenschaften teilhaben zu lassen und sie zu motivieren, auch unentgeltlich ihre Potentiale im Sinne des Unternehmensziels (also zumeist Gewinnmaximierung der Anteilseigner) einzubringen.

Mich hat besonders gefreut, dass in einigen Antworten und Beiträgen die Fragen nach der Marketingstrategie für NPOs ausführlich aufgegriffen und weiterverfolgt wurden. So hat Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog den Erfolgsfaktor als Maßstab und Begründung für die Entwicklung einer notwendigen, durchdachten (Marketing-)Strategie angeführt. Demnach besteht eine Strategie darin, „…die eigenen Erfolgspotenziale zu suchen, aufzubauen und zu erhalten“. Als größtes Hindernis auf dem Weg zur Entwicklung Erfolg versprechender Strategien sieht er richtiger Weise die fehlende Kenntnis um die neuen Möglichkeiten – beziehungsweise die fehlende Bereitschaft, sich diese Kenntnisse anzueignen. Freaks, die mit Motivation Web 2.0 im NPO-Bereich voranbringen, gibt es nach wie vor höchst selten. Erfolg muss für ihn allerdings klar von der Online-Performance in die reale Welt überführt werden können. Dafür hat er sehr gute Beispiele angeführt, obschon ich das Kriterium online-offline-Übertragung kritisch hinterfrage.

myxococcus vom 72dpiclub Blog hat als Beispiel einer angehenden Web 2.0-Marketingstrategie den Band Contest auf Social Media Art vorgestellt, bei dem der Chibodia Verein als Ausrichter die Nutzer per YouTube Vorentscheide treffen lässt. Der Verein fördert den Aufbau von Kinderheimen in Cambodia und führt den Wettbewerb öffentlichkeitswirksam durch. Ist zu wünschen, dass aus dem Contest eine Strategie wird – indem Nutzer, Spender etc. in immer stärkerem Maße integriert werden in Aktionen und auch Entscheidungen des Vereins.

Herbert Schmidt ist grundsätzlich der Ansicht, dass NPOs grundsätzlich über Marketingstrategien verfügen müssen – ungeachtet der Größe der Organisation. Die Ausgestaltung muss sich natürlich an den Mitteln und den Zielen bzw. der Zielgruppe orientieren, wobei ich ihm uneingeschränkt beipflichte. Allerdings sehe ich deutliche Unterschiede vom Web 2.0-Marketing zum klassischen Marketing: Wege und Methoden sind ohne große Budgets von kleinen wie von großen Organisationen gleichermaßen umzusetzen und die gesteckten Ziele auch ohne große Marketingerfahrungen viel eher zu erreichen als noch vor kurzem. Markenpositionierung kann über Vernetzung geschehen, und das muss – siehe die wachsende Blogparade – außer Zeit und persönlichem Einsatz – nicht viel kosten, verlangt aber die Bereitschaft zu strategischem Denken.

Hannes Jähnert stellt in seinem Kommentar die“…’quasi menschlichen Eigenschaften‘ einer NPO“ als herausragendes, vereinheitlichendes Merkmal dar, langfristiges Vertrauen und gesellschaftliche Verantwortung benennt er als Marketingziele, die es – durch Web 2.0 oder durch klassisches Marketing – zu verfolgen gilt.

Sehr beschäftigt haben mich schließlich die Artikel von Ludger Brenner und vom Redcross Sociologist. Die vielfältigen Ansätze, die beide Blogger sehr fundiert ansprechen, kann ich hier im Rahmen einer Auswertung leider nur anreißen. Beide Artikel halte ich bei den Gedanken über die Entwicklung von NPO-Marketingstrategien sowie bei der Betrachtung des Eigenwertes von gemeinnützigen Organisationen für höchst lesenswert und empfehle von daher die vertiefende Lektüre direkt in den Blogs.

Ludger Brenner greift die Frage nach dem Wesentlichen von NPOs auf und stellt Kultur als größten gemeinsamen Nenner von NPOs dar: die Schaffung von dauerhaften, immateriellen Werten. Etwas, das gewinnorientierte Unternehmen mit großem Marketinggetöse dem Kunden vorgaukeln, indem von Erlebniswelten und Wohlfühleffekten die Sprache ist. Etwas, das NPOs quasi bereits in sich tragen, aber nicht verkaufen können. Unternehmen bedienen sich der Kultur als Begründung für eigentlich rein wirtschaftlich begründete Operationen – in einer Welt, die durch Web 2.0-Möglichkeiten offener und kommunikativer wird. Diese sieht Ludger Brenner als Chance für NPOs an: „Gerade die Möglichkeiten des Web 2.0 laden zu einem breiten öffentlichen Diskurs ein. Durch das Auswerten der unterschiedlichen Meinungen kann man schließlich eigene Strategien entwerfen und die Entstehung derselben durch seine Zielgruppen nachhaltig beeinflussen. Kultur ist Gesellschaft, darum ist es gerade heute um so wichtiger, diese zu integrieren und mit ihr zu interagieren. Kultur, insbesondere Kunst, wirkt entlarvend und seismographisch. Sie zeigt auf, was heute ist – das Unbewusste, Unerhörte, Ungesehene-, und sie signalisiert, kündigt an, was morgen sein wird- unvorhersehbare Strömungen, Entwicklungen, Trends.“ Diese Kraft der Kultur gilt es zu transportieren. Die Web 2.0-Instrumente scheinen dafür wie geschaffen.

Gerald Czech vom Redcross Sociologist Blog geht noch einen Schritt weiter: Aus seiner Sicht macht es keinen Unterschied für Marketingstrategien, ob der Zweck einer Organisation gewinnorientiert ist oder höheren Zielen folgt – für deren Erfolg ist ausschließlich die Zielerreichung die relevante Messgröße. Wobei aufgrund fehlender Ressourcen NPOs gegenüber Wirtschaftsunternehmen deutlich geringere Möglichkeiten besitzen. Bezüglich der Web 2.0-Nutzung sieht der Redcross Sociologist hier die NPOs nicht im Hintertreffen – im Gegenteil. Die Applikationen, die im Web 2.0 genutzt werden, verortet er überwiegend im OpenSource-Bereich, nimmt aber nicht Stellung zu dem Einsatz von diesen Applikationen und Portalen im Nonprofit-Bereich über die OpenSource-Gemeinde hinaus. Ich begrüße jedoch den positiven Ansatz und unterstütze die Aussage, dass es einzelne NPOs gibt, die sich Social Media verstärkt und kompetent zuwenden.

Mein Fazit aus den Reaktionen auf meinen Blogbeitrag ist, dass die Diskussion um Strategieentwicklung bei NPOs selbst noch weiterentwickelt werden muss, dass NPOs tatsächlich einen ideellen Vorsprung gegenüber gewinnorientierten Unternehmen haben – diesen aber derzeit nicht nutzen – und dass die NPO-Blogparade einen guten Beitrag zur Diskussion über die Bestimmung des Dritten Sektors anhand der Erscheinungsformen im Web 2.0 leisten kann. Ich bedanke mich bei allen, die meinen Impuls aufgegriffen haben und freue mich auf weitere anregenden Diskussionen im wachsenden Netzwerk!

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 8 Mai. Wenn Du nicht weißt, was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, wirf bitte einen Blick auf diesen Beitrag im Blog zur NPO-Blogparade, in dem wir die wichtigsten Informationen zusammengefasst haben. Falls etwas unklar bleiben sollte, einfach per Kommentar fragen. Viel Spaß beim Schreiben und Lesen der Beiträge!

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5 Antworten zu Auswertung der 7. Runde der NPO-Blogparade – NPO-Marketingstrategien im Web 2.0

  1. Pingback: NPO-Blogparade 7 abgeschlossen « NPO-Blogparade

  2. myxococcus schreibt:

    Hallo Herr Bressau,
    vielen Dank für die Erwähnung des Chibodia Band Contests. Momentan läuft das Online Voting im Chibodia YouTube Channel http://www.youtube.com/Chibodia
    Die reinen Zugriffszahlen sind enorm und die Besucher auf der Webseite sind um 150% gestiegen. Noch ist es zu früh, um ein Resumé zu ziehen, was wirklich Nachhaltig für den Verein übrig bleibt. Ich werde aber nach dem Abschluss darüber berichten.

    Abgesehen davon macht es riesigen Spaß mit den Bands zu arbeiten und die Schaffenskraft junger Talente zu sehen.

    • bresgun schreibt:

      Gerne geschehen! Ich bin gespannt, wie sich der Wettbewerb weiterentwickelt – und wie dieser in der Nachbetrachtung in Bezug auf Kundenbindung aus Sicht der Organisation bewertet wird.

  3. Ludger Brenner schreibt:

    Hallo Herr Bressau,
    einen herzlichen Dank für die präzise und eingängige Zusammenfassung der 7. Runde, der NPO-Blogparade.

    Beste Grüße

    Ludger Brenner

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